可記憶和綜合的廣告

    許多廣告的反應很遲鈍，有時甚至是愚蠢和無禮。當人們跳過那些枯燥的商業廣告，轉換收音機的頻道，或者越過那些雜志末尾的廣告時，你能責怪他們嗎？作為一個品牌的倡導者，所要做的是吸引人們的註意力，通過各種適當的媒體傳送讓人無法遺忘的信息。

    就像聽上去那麼簡單，需要人們消化的東西越少，人們就更容易記住他們所看到或聽到的東西。將簡練和強有力的語言結合起來，你便有一個讓人記憶深刻的廣告。1964年，當負責林德·約翰遜（LyndanJohnson）的總統競選團隊決定向人們展示如果給他的競選對手巴里·戈德華特（BarryGoldwater）投票將是多麼愚蠢無謀時，就懂得了這一點，於是就創作出了著名且一流的廣告。

    這個廣告的一開始是一個可愛的女孩在花園里，摘下雏菊的花瓣並且數著：1，2，3，4，5，6，7，8，9。攝影機突然射向她的眼睛，接著，突然屏幕充滿了黑暗。一個男性的聲音突然出現，肩負使命地倒數著：10，9，8，7，6，5，4，3，2，1，0。

    接著聽到一聲巨響，隨後核爆炸的圖像填滿了屏幕。林德的聲音出現，接著喚起了W·H·奧登（WHAuden）（譯者註：W·H·奧登，一位20世紀的英裔美籍詩人）的聲音：“這些就是關鍵。要創造一個時間，上帝的兒童能生存或者走向黑暗。”這種蘑菇狀的濃煙變成了風暴性的大火，而約翰遜的聲音持續：“我們要麼互相愛護，要麼就會走向死亡。”屏幕變黑了，白色的字體出現：“支援總統林德·約翰遜，11月3日”。一個專業的旁白說：“11月3日支援總統林德·約翰遜。這非常重要。”

    毋庸置疑，戈德華特的支援者很不喜歡這個廣告，並且也成功地使它不再公開播放，而這卻為這個廣告創造了更多的知名度。

    一個讓人記憶深刻的廣告例子就是金牌抵押（ChampionMortgage）公司20世紀90年代的長期行銷活動。廣告針對的是一些非常需要錢，但信用度不高的人。廣告的頂端寫著非常冷酷的信息，這個公司的創立者也是代言人有著這樣的承諾：“當銀行對你說‘不’時，金牌對你說——行。”這些標語你一定知道，因為它們無處不在，在電視、印刷廣告、小冊子、手冊、貸款標語和T恤衫上都可以看到。

    一步新的跳躍常常會使你領先一步。蘋果公司在2001年引進了一款新的個性化的音樂設備。它們的設備，視覺上特別吸引人，使用了一些非常鮮豔的色彩作為音樂播放時的背景，並且以運動的人體肖像為輪廓。

    無論你是誰，無論你來自世界的哪個地方，無論你多大，當你在印刷品或者電視廣告上看到iPod的廣告時，在你的腦海中瞬間就留下了很深的印象。這些廣告如此之簡單卻極具吸引力。所以，很自然地你的註意力會被它吸引。蘋果品牌的iPod廣告是一個很好的例子說明，語言少，而且強烈的視覺印象比用語言來描述要好很多倍！

    你們可以看到，品牌的管理並不是很複雜，也不要求你去讀一本滿是用圖表和曲線介紹品牌的厚書。品牌不是像物理那樣，由衆多科學定理組成。成功的品牌管理要求以上四個要素。如果你的目標是如何超越其他人，那麼你和你的品牌將會持續地繁榮下去。

本文摘自《營銷制勝的秘密》

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　　本書是2005年美國最畅銷的營銷書之一。
　　本書作者在衆多知名大公司有過工作及合作的經歷，在與大公司打交道的時候，學到了很多有用的知識，並對營銷有深入的了解。
　　基於上述原因，作者在本書中列舉了近百個珍貴的案例，以一針見血的銳利筆觸，直接明了卻又機智诙諧的風格，讨論了營銷、創立品牌以及廣告的各個層面。