位置，位置，位置

    位置，位置，位置：

    從你的廣告花費中獲取最多利潤

    媒體策劃者不斷地抛出大量的縮略詞，如CPM（每一千個單位的成本）和GRP（毛率點），它們與通過各類媒體接觸的人群所耗費的成本相關，這些媒體包括印刷品、電視、廣播和因特網。但是，這些術語（甚至還有更多）與目標聽衆是否真會看到了你的廣告、是否欣賞它以及是否會有相應的舉動沒有任何關係。

    我的一個來自花旗集團的同事喜歡提醒她的營銷團隊：媒體計劃的60%是藝術，40%是科學。我甚至想將藝術的百分比提升到70%。

    一個廣告促銷方案是否能引起適合人群的關註，是否會促進所投放廣告的產品和服務的成功推銷，有許多因素。其中一些就在你的控制範圍之內，當然也有許多是不能控制的。

    事實上，三個最關鍵的因素是你能控制的：

    視覺效果：廣告或者廣告系列應該在視覺上有一種說服力，能吸引觀衆或讀者的眼球。

    位置：你為最好的“建房用地”買單。你需要出版物的版面、電視或廣播的時段，以便讓足夠多的適合你目標利潤的人群看到或聽到你的廣告。

    頻率：你應該在你的預算內盡力地做到廣告出現的次數最多。

    盡管媒體專家們向你抛出了許多圖表和讓人頭腦麻木的數字，這三個因素尤其重要。

    本書將把大部分篇幅貢獻給第一個因素，即如何設計一個有說服力的廣告。剩餘部分會著重介紹一些簡單規則。通過這些規則，我把最少的錢花在媒體上，但選擇了最佳的版面和擁有了最多的廣告頻率。

    難怪世界各地的廣告公司的媒體規劃者都是一群敬業的家伙，他們專業技術十分了得。但是，他們有一種傾向，在盡可能多的媒體中打廣告——他們稱之為廣泛接觸，從而增加你的廣告預算。你可能有另一個目標，比廣告受到讀者或聽衆註意更加重要，如前所述，那就是頻率。

    你有那麼大的財力讓你的廣告在30本雜志和報紙上一年出現幾次，或者在10本雜志和報紙上經常出現嗎？即使你在發行量很少的刊物上出現得頻繁，頻率的效果都勝過每次偶然的出現。

    與頻率同等重要的是首要版面。確保你的讀者看到你的廣告的唯一方法就是在你所購買的每種出版物的空間上支付額外版面費。

    我們的預算都是非常有限的。實際上，我們總會捉襟見肘。資金有效利用的最佳方式就是減少刊物版面，把額外的錢花在買最好的版面上，以便使每個讀者都有可能看到。

    那最好的版面在哪里呢？下面是些建議。

    第十章位置，位置，位置：從你的廣告花費中獲取最多利潤平面媒體的最佳廣告版面

    雜志：讀者最常看到是封底、封面內的第一頁和最後一頁、目錄的頂部（如果目錄能被輕鬆找到的話），還有刊物中相對的受歡迎的部分。

    報紙：最佳位置是第一部分的第三頁，其次是第一部分的末頁。當然，這完全取決於報紙的版面安排，哪一部分對你的產品和服務更有意義，哪一部分出現的競爭廣告更少。

    為了確保這些最佳位置，你必須支付比正常費率更多的錢。第一流的建築用地全靠地理位置：一間在海灘上的房子比內地街區更大的房子還要更值錢。媒體也一樣，誰會把大把的錢花在出版物中的一個大部分讀者要麼只是翻翻，要麼從來不看的地方呢？讓其他人這樣做吧！

    烏迪·艾倫（WoodyAllen）曾說過，“生活的80%是在表演”。廣告的位置存在著技巧。它必須是在大部分讀者自覺會讀到的地方，以及讀者不自覺地拿起這本出版物就會去讀的地方。

    大多數媒體策劃都不神秘。你需要決定你的目標受衆是誰，他們可能習慣看什麼，並決定出版物中最顯眼的位置。然後盡可能的經常購買這類位置。

    這里是博士公司為了讓他們的目標觀衆每週都能看到他們的產品所採取的做法，博士公司生產高質量、中等價位的音響設備。

    博士公司成功地在《紐約時代雜志》（NewYarkTimes）上每週登出一整頁黑白廣告。他們已經在相同的位置上刊登產品廣告許多年了，具體位置接近封面後頁，並且通常在星期天的猜謎遊戲的上面。這樣做有什麼用呢？是的，每個人都希望高質量的音響設備價格便宜一點。他們善於思索，受過良好教育，並不害怕有點深奧的技術細節的廣告。他們中的大多數星期日喜歡玩猜謎遊戲，或者花一個小時或更長時間一個人安靜地呆著，通常在相似的環境中欣賞音樂。實際上，音樂是猜謎遊戲最好的支援者。每個星期這里都有一個新的謎語。每個星期這里還有一個博士廣告。很有意思。

    博士公司在《紐約時代雜志》非傳統的廣告位置安排廣告版面是極好的例子，這一例子是其成功選擇媒體空間位置的又一因素：到你的競爭對手不會去的地方去。當然，有專門面向音響愛好者的雜志，他們收集了很多音響設備的廣告。那麼你在這類充滿競爭對手的廣告的刊物上，會受到多大的關註呢？從一大堆廣告中顯現出來，站在盒子外面思考。瘋狂一點吧。

    女性時尚廣告也是非常恰當的例子。拿起《名利場》雜志的任何一期，當然假設你非常有錢，承受得起。這里有如此多的時尚廣告，一頁又一頁，看起來幾乎都是什麼時候已經看過了的。你的廣告受到註意了嗎？這全都要靠廣告位置。

    所有金融服務公司都想在報紙的商業版登廣告，他們的廣告通常被密密地堆在這里。但那些不太受競爭對手註意的版面呢？像體育版或者汽車版，甚至售房版。很可能你的廣告會在這些版面上顯現出來。

    去別人不去的地方，這種策略值得認真考慮。這個策略看起來對博士公司很有效，不然他們不會一天又一天、一週又一週、一年又一年地在《紐約時代雜志》上刊登廣告了。

本文摘自《營銷制勝的秘密》

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　　本書是2005年美國最畅銷的營銷書之一。
　　本書作者在衆多知名大公司有過工作及合作的經歷，在與大公司打交道的時候，學到了很多有用的知識，並對營銷有深入的了解。
　　基於上述原因，作者在本書中列舉了近百個珍貴的案例，以一針見血的銳利筆觸，直接明了卻又機智诙諧的風格，讨論了營銷、創立品牌以及廣告的各個層面。