讓你的宣傳手冊更有針對性(2)
把你的宣傳手冊想象成一個短小的雜志，像那些優秀的新聞記者和攝影師那樣要求自己，用職業的精神制作你的宣傳材料，你選擇的圖片應當是你所要表現的內容不可或缺的一部分。普通讀者對雜志充滿了好奇與期待，你也應當思考你的宣傳材料如何激發他們的好奇心。
同樣的原則可以運用到年報上。公司和慈善機構每年都要制作大量的年報，但是它們大多數的命運都一樣，或者制作出來以後馬上被放進了文件櫃，或者被扔到了垃圾堆里。沒有理由這樣啦，為什麼不讓你的年報有趣一點呢？想象一下那些短命的雜志。
當我擔任凱伊公司的行銷部主任時，第一年我把公司代言人安東尼·愛德華茲的形象放在公司年報的封面，第二年放上了查克·施瓦佈。每份年報里，在特定版面上都有他們的訪談記錄。例如，關於安東尼·愛德華茲如何看待他履行代言人的職責來說明各個家庭理財，關於查克·施瓦佈和凱伊公司放棄了為凱伊公司在全國的消費者提供投資建議方面所進行的資源整合的權利。
年報甚至也能產生效益。利用每年的通訊福利，包括營銷部分的利潤，向你的股東獻上一份特別的禮物。清楚地列出他們想購買的東西的優點，他們會非常欣賞你。這樣既節省了年報的印刷成本，又擴展了生意規模。
誰說年報一定很單調、乏味？如果你不在意你的股東或者你的支援者讀著一份乏味的年報的話，那樣的話你就真的不關心他們了，他們也不會來關註你了。讓你的對手把乏味的年報遞給他們吧。你的年報要做得越生動越好。
第六章讓你的宣傳手冊更有針對性畅銷雜志
根據《廣告時代》和其他出版業的觀察家年复一年的調查，《人物》雜志多年以來一直是美國人最喜愛的雜志。下邊是《廣告時代》最新列出的畅銷雜志的前六名：
《人物》（People）567%
《美信》（Maxim）496%
《娛樂週刊》（EntertainmentWeekly）480%
《滾石》（RollingStone）424%
《紐約》雜志（NewYorkmagazine）340%
《GQ》雜志322%
*由光速調查公司（LightspeedResearch）提供數據，2003年
為什麼《人物》雜志總是最畅銷的雜志
長久以來，無論經濟是景氣還是蕭條，《人物》雜志的發行量或者非常穩定或者持續增長，值得註意的是，它是世界上廣告版面最多的雜志。
你可以借鑒《人物》雜志的成功經驗，把它們運用到你的行銷活動中去，包括運用到你的宣傳手冊和其他宣傳材料中去。你可以採用以下四個步驟：
·使用真實人物的照片；
·照片總有說明文字；
·用詞準確，這不是政府報告；
·每一頁留下大量的空白。
《人物》雜志使用真實人物，你也不應當例外。你展示的人物可以是公司的董事、經理，也可以是消費者，當然必須徵得他們的同意。避免花錢雇佣大衆不認識的人。
人們總有想了解他人的天性。
本文摘自《營銷制勝的秘密》
本書是2005年美國最畅銷的營銷書之一。本書作者在衆多知名大公司有過工作及合作的經歷，在與大公司打交道的時候，學到了很多有用的知識，並對營銷有深入的了解。
基於上述原因，作者在本書中列舉了近百個珍貴的案例，以一針見血的銳利筆觸，直接明了卻又機智诙諧的風格，讨論了營銷、創立品牌以及廣告的各個層面。