《攤牌》 商業創新的價值

    第三章 商業創新的價值

    中國企業普遍遭遇的難題是：迫於終端霸權的銷售成本上揚，受制於價格競爭的利潤下降，困惑於跟風模仿的產品同質化，窘迫於推廣費用高昂的品牌萎縮。

    面對這些常識性的難題，能想的都想了，該做的都做了，但除了隊伍膨脹、費用高企外，企業幾乎已經黔驢技窮了。於是，在過去幾年里，如何突破營銷困境成為絕大多數企業的中心議題。突破困境的解決思路逐漸集中到營銷創新方面，但如何創新？創新之後如何保持優勢？這成了新的難題。

    在營銷創新上要想真正有所作為，企業必須要立足於營銷的“道”，而非一味地沉醉於“術”。那麼，營銷的“道”是什麼？是建立在深刻洞察市場基础上的、有預見的提前反應能力。而這一點，恰恰是國內大多數企業最容易忽視，也是最薄弱的環節。

    2006年，經濟型連鎖酒店快速發展，如家快捷、錦江之星等在海外上市，迅速切入一線市場，傳統的中檔酒店、個體酒店面臨滅頂般的嚴峻挑戰。經濟型連鎖酒店懷舊風格、節約理念、三星級裝修標準、全國聯網訂房以及會員制積分管理充分迎合了市場需求，突破了傳統酒店的市場細分標準，大大地擴展了目標消費群。經濟型連鎖酒店是西方汽車旅館的翻版，並非什麼了不起的業態創新，但它準確地洞察了中國消費者市場的變化，切中了消費者理性消費趨勢的脈搏。

    在奇正沐古的營銷工具中，我們將市場分為六個層面：政策市場、競爭市場、上下遊市場、消費者市場、交易市場和技術市場，認真解讀、洞察其中每個市場都是極為重要的。

    如果不能深刻解讀政策市場，類似房地產、煙草、醫藥企業等將隨時犯錯；如果不能深刻洞察上下遊市場，與糧油、石油相關的企業將處處被動；如果不能深刻洞察交易市場，快速消費品企業在終端霸權時代只能受制於人；如果不能深刻洞察技術市場，那麼我們將在IT、3G、短信時代錯失良機，甘居人下。

    當然，在六大市場中，最根本的是消費者市場。不能深刻理解消費者，把握消費趨勢，營銷的一切無從談起。國產手機由盛而衰，摩託羅拉重振雄風，三星手機後來者居上，正是因為我們還在津津樂道於手機的外觀時尚化時，人家已經看到了手機界面人性化的大趨勢。最近，橡果國際大肆炒作商務通手機，其中88型款標榜可以“不受干擾”、“禮貌回避”，也就是對不想接的來電，此手機會自動發出“用戶正忙”、“不在服務區”的應答。試想一下，如果你的親友、同事、合作伙伴擁有這樣一款會撒謊的手機，當你給他打電話，那頭傳來“用戶正忙”、“不在服務區”的聲音時，你的心情將會怎樣？你會怎樣看待你們之間的關係？這就叫聪明反被聪明誤，結果只能是搬起石頭砸自己的腳。這就是營銷重“術”不重“道”的惡果。

    理論也許是深奧而抽象的，但道理卻一定是淺顯而具體的。營銷要走出困境，企業要變被動為主動，營銷創新要立於不敗之地，我們還是要回歸營銷的本質邏輯: 需求決定市場，市場決定商業模式，商業模式決定營銷體系，營銷體系決定營銷行為。

    可以期待的是，覺醒了的中國企業會在營銷創新方面有精彩的演出：戰術回歸於戰略，而戰略的呈現又將集中在——基於深刻洞察市場基础上的商業模式創新和產品創新。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本書探讨的是關於在激烈的市場中，如何將品牌轉化成競爭力，並進一步轉化成實際營收的圖書。作者以20個成功經營的品牌為主，從專業的營銷人士的立場，來揭示品牌背後所凝聚的智慧。書中抛開了各類營銷圖書所慣用的術語、法則，而是利用一個個商業案例中關於品牌的成敗故事來闡述自己對品牌的獨到見解。青島啤酒的廣西戰役、紹興旅遊業的模式、“皇後”以及“藍天六必治”的重新崛起、梅花味精的戰略轉型、巴洛克地闆的奢華演繹等等案例的經營，無不滲透著品牌經營的秘訣，即做品牌就是做生意，值得所有市場中人一探品牌經營之秘。