體驗主題化(1)

    康德拉為哥哥尼克的生日精心準備了非常特別的禮物。他發覺枯燥的生活方式使尼克感到非常的無聊，於是他與消費休閑服務部（CRS）聯合策劃了一項很精巧的活動。他遞給哥哥一張CRS的密封卡片，卡片是邀請尼克拉斯?範?奧頓參加“遊戲”的。尼克拉斯一同意，就開始感覺整個世界仿佛都是他的，痴迷得忘乎所以，激情融入了每日平淡的生活。每當他想起這件事他就拿出卡片瞧瞧，油然而生的高漲思緒，一直盤旋，直到活動前夕達到亢奮的高潮。為促成這個“遊戲”，CRS必須提供佈景美觀和諧的表演。包括迪斯尼在內，沒有一家公司曾經主辦過如此複雜的體驗事件，舞台必須華麗，表演必須引人註目、風格和諧、與觀衆有所交流從而使之難忘。CRS是在1997年度的高票房影片《遊戲》中虛構的一家企業，其中，尼克拉斯由影星邁克爾?道格拉斯扮演，肖恩?派恩出任康德拉這個角色。但是，隨著時間的推移，這類設想終將成為大量實際的商業活動。

    百老匯音樂劇《租金》中有一句話，“真實的生活一天天更像小說了”，這是否有些牽強呢？電視法庭像娛樂節目一樣播報真實的訴訟事件，審判室的狀況是當事人選擇法官代替政府長官。欣賞一段NBA賽事精彩回放，再來和現在的比賽對比，那個時候沒有色彩斑斓的地闆，賽前奢華的燈光，也沒有氣質不凡的帥哥海報。而今天的NBA帶來了生活小說的典型—丹尼斯?羅德曼。如今在所有的場所當中，無論是修理店還是產婦病房，每天發生的事件都變得可視化。通過在互聯網上的展示，任何人在任何地方都可以觀看。（也許真正的生活不像《遊戲》和《楚門的世界》，後者是1998年的影片，其中金?凱利飾演一個不知道自己是生活在電視世界中的人。）

    最終，體驗將像今天的產品和程序設計的普遍程度一樣，成為未來商務中的重要組成部分。體驗研究的開展如火如荼，無論旅館和零售店，還是教室和停車場，領先的公司正在為隊伍的前列搭建舞台。如何推出體驗？對此仍沒有嚴格的可以遵守的規則，一切都尚處在萌芽階段。然而企業領頭兵竭盡全力進行練習和獲取成果，這是探索體驗經濟之實質的良好開端。毋庸置疑，體驗經濟上演的時刻到了！

    聽聽這些小店的名字，“硬岩石餐廳”、“藍調坊”、“跳水！”或“中世紀時代”，顧名思義，進入這些場合你就會知道這些名字意味著什麼。業主設計了精煉的主題，從而邁出通往體驗之路的第一步，而且也是關鍵的一步。

    反之，構思拙劣的主題不能給消費者留下深刻印象，也不能產生持久記憶。格特魯德?斯特恩設計的奧克蘭主題為“Thersisnotherethere”，就是一個支離破碎的主題。

    零售商經常不遵守原則，他們口口聲聲說“購物體驗”，但是沒有主題作為各類交易結合的紐帶。例如，家用器具和電器零售商在主題方面幾乎沒有什麼想象力。不同商店都呈現排列整齊的洗衣機和冰箱。難道“電路城市”的建設不該有些特色嗎？

    倫納德?瑞吉歐是一個懂得購物體驗的零售商。當這位巴諾的首席執行官開始把連鎖書店擴展到超級市場時，他認識到了簡單主題—“劇院”。瑞吉歐意識到人們進書店與去劇院的原因相同，都是受到社會體驗影響。

    因此書店的一切都圍繞著表現這個主題而改變：建築風格、售貨員的服務方式、裝潢陳列等，當然，他還增加了小餐廳作為交談、浏覽、購書之餘的小憩處。

    拉斯維加斯的古羅馬購物中心，由謝爾登?戈頓構思，並與印第安納波利斯的一家評估公司—西蒙財富集團合作開發。它在每一個細節都展現了獨特的主題—一個古羅馬購物場所，建築的雄偉陣勢也達到主旨：大理石地面、光滑的全白立柱、“室外”咖啡屋、真實的樹木、流淌的噴泉，湛藍的天空中飄浮幾朵絨毛般的白雲，時不時還有模擬暴風雨降臨，伴隨著電閃和雷鳴。購物中心入口和店面一律是維妙維肖的羅馬城再現。每隔一個小時，入口處的凱撒和其他古羅馬傑出人物的雕像都會复活並且交談。百人隊伍在去往凱撒宮遊樂場的路上，齊聲高喊：“向凱撒致敬！”羅馬主題甚至滲透到一些商店。珠寶店陳列有人物卷冊、匾額、古羅馬的年代和金色的帳簾，這一切都體現了富貴的主題。在1997年，商場每平米營業額逾1000美元（而一般的商場不到300美元），足以證明體驗實施的成就。

    沃爾特?迪斯尼關於迪斯尼樂園的創意是出於他對娛樂園的不滿，因為當時到處充斥年輕人喜愛的騎乘、遊戲和小吃，但卻不存在任何主題使它們相互關聯。他對傳記作家鲍勃?託馬斯說：“當女兒們都很小時，週日我帶她們去娛樂園，不滿情緒已經產生。我坐在長凳上一邊吃花生，一邊四處張望。我自言自語：該死，為什麼沒有更好的地方，讓我也能享受快樂呢？”

    迪斯尼樂園的原始設想就啟發於此，用沃爾特自己的話說，制作“深入觀衆的卡通”。它發展為一個連貫的系列，像阿瑟王的宴會，彼得?潘的飛行，馬克?吐溫的槳船（“與你以往在娛樂公園見過的迥然不同”）。世界上第一個主題公園的誕生和公園里的諸如幻想世界和邊疆樂園的主題領地被該公司首期宣傳手冊稱為“娛樂界的新體驗”。

    迪斯尼體驗的突出主題是什麼？迪斯尼在其1953年發佈的旨在吸引經濟贊助者的計劃書中，首先明確了它簡潔動人的主題，接著以誠實樸素的詞匯闡述了它的內涵：

    迪斯尼的想法是簡單的。這將是人們發現快樂和知識的地方。

    這將是父母和子女分享快樂時光的地方，是老師和學生找到更好的方式相互理解、進行教育的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰未來的滋味。

    “人們發現快樂和知識的地方”，如此美妙的畫面，很快就吸引到經濟贊助者。在開放不到兩年的時間內，主題公園的觀光人數是任何人都未曾預料到的。

    作為典型，我們來看一個在小說和電影中經常用到的主題：“犯罪不用付錢”，幾個簡單的字說出了一切，或者再看看名為“幹杯”的電視酒店的主題：“一個所有人都知道你的名字的地方”。公司推出體驗必須尋覓同樣活潑的主題。當然，渴望融入各種體驗的商業活動需要豐富各異的主題，購物中心可以選擇“走過記憶長廊”或“郊區沒有的商業地帶”；美術展館或溫泉勝地可對應“平淡生命中絢爛的暫停”和“關懷每個感官的現代方法”；對於銀行，“永不倒塌的壁壘”或“商業進步的源泉”比較合適；醫院可主題化為“人性化地關心健康”或“挽救希望渺茫的患者和安撫他們親人的地方”；“滑稽表演”對計算機修理公司來說可謂簡潔適宜的主題；承諾“友好的服務”，是美孚石油公司對最近將傳統小商店與加油站進行組合經營的解釋；“薩金特計劃”是位於華盛頓特區的健身計劃的絕好的主題，該健身計劃的前身是徒步旅行。

    事實上，體驗主題化意味著講述故事時，沒有人物的參與，就不完美。

    迪斯尼的主題往往借鑒電影或修改過的神話故事。“美國荒野體驗”置人們於一個10歲男孩的叙述中，他最渴望成為摩天大廈的建築師，但後來意識到他把動物忘記在畫面之外。竹子島的主題是“玩耍、冒險、嬉鬧之島，”每個小朋友都登上神秘的竹子島，但其中兩個在大海上迷失了方向，被巨大的海龜救起，並載著他們上島。那里，小朋友們發現了美麗的自然風光和岸邊潔淨的石子堆。他們的任務是，說明清潔島嶼，這樣，海龜又能在島上產蛋了。

    體驗配以合適的主題是具有挑戰性的，一般從主題分類入手。雖然是理論上的，但社會學教授馬克?特迪內在他的傑作《美國主題》一書中定義了10類主題，這些主題在為展示體驗所進行“環境營造”中意義重大。

本文摘自《體驗經濟》

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　　經濟活動是滿足人類衣食住行和更高需求層次的活動之一，不同的經濟發展階段為我們提供的“衣、食、住、行”，表現出實質性的差別。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽車是工業經濟為我們的“住”和“行”提供的典型解決方案，而“體驗經濟”提供給我們的典型解決方案則是高度個性化了的“超現實主義住宅”和“表現主義服飾”。在這一視角下，五光十色的互聯網運動只不過是即將到來的“體驗經濟”的準備階段。