體驗主題化(2)

    它們是：

    1.地位、身份    6.阿拉伯狂想

    2.熱帶天堂    7.都市情調

    3.荒蕪西部    8.堡壘建築與警戒

    4.古典文明    9.現代主義與進步

    5.鄉愁    10.無法展現的展現（例如：越南戰爭軍人紀念牆）

    市場學教授伯恩德?施密特和亞歷克斯?西蒙森在他們的作品《市場營銷美學》中，提出9個主題來源的領域：

    1.歷史    6.哲學

    2.宗教    7.實體世界

    3.時尚    8.大衆文化

    4.政治    9.藝術

    5.心理學

    不管根據哪一條創造，主題化體驗成功的關鍵在於領悟什麼是真正令人矚目和動人心魄的。創意好的主題有五大標準，至關重要。

    第一，具有誘惑力的主題必須調整人們的現實感受。特迪?恩納的每個主題都改變人們某方面的體驗，包括短暫時期、地理位置、環境條件（熟悉的/陌生的，危險的/安全的）、社會關係或自我形象。從做、學、逗留和存在等方面創造不同於平常日子的現實，能激發成功的主題，是產生感覺的中心。

    第二，最豐富的有關地點的主題，通過影響人們對空間、時間和事物的體驗，彻底改變人們對現實的感覺。我們對停車場都有體驗，一般車子佔據一維空間，利於確認車場位置，往往駛入時比駛出時用處大些。指示牌提供二維圖畫，說明了解停車的位置。然而，芝加哥的奧海爾機場的標準停車場提供三維全景設計主題，意圖是在找車位時，引入能量和運動的概念。這樣，離開時就不必浪費時間到處尋找車了。

    在巴爾的摩內港的新ESPN體驗中，人們對時間的感覺有所不同。與普通的運動酒吧不同，ESPN區的運動主題是“歡呼永不停息的地方”，運動迷們的時間觀念隨之變化。這里不再僅僅播放一項比賽，而是300台電視機同時為所有的運動比賽服務，不時有值得歡呼慶祝的事件發生。與迪斯尼美化“未來樂園”類似，矽圖片公司的“視覺樂園”優化了人們對未來的構想，而硬岩石餐廳則是註重修正過去。

    同樣，物體對主題吸引力的作用不容冷落，主題意味著對大小、形狀和內容的選擇。施沃茨的“歡迎來到我的世界”把顧客吸引到全新的玩具天地；卡貝拉和對手巴斯?普若夏普的戶外主題，通過動物標本剥制術和其他幕後工藝以及漸漸把獵物引向獵人的設計，展現了運動員的理想；“美國荒野體驗”融真（動物）、假（人造樹林）、虛（電影特技）於一體，創造了“在廣闊的戶外漫步”的後現代主旋律。

    我們再來看空間的問題。奧格登設計的美國荒野體驗主題，需要對位置、造型、生物群之間、種群之間、人與人之間的相似性進行深入研究，才能創造出動感十足的體驗。高傲的“局域網競技場”缺乏鮮明的主題，其光秃的牆面和無修飾的擺設不足為怪。與之類似的是，擁有數十億美元的航空公司由於缺乏創新，對於解決大部分經濟舱的空間擁擠這一問題無計可施。邁克?範斯是迪斯尼大學前任院長和研發專家，他在一次演講中提及旅行尤其是長期飛行時隨身帶的裝滿個人用品的包，他稱之為“思維的廚房”，其中有家庭照片、論文以及各種小裝飾物，他用這些小飾品裝飾椅背、餐桌和窗簾等。機組人員看見範斯的時候，都會認為他有問題，而暫時忘記了無聊的旅行。

    第三，富有魄力的主題集空間、時間和事物於相互協調的現實整體。拿神學來說，享利?莫里斯博士為信仰基督教辯護時說：“宇宙不是由三個獨立主體（時間、空間、事物）綜合起來的，三者都自成一體。宇宙是三位一體，不是三個事物。空間無限，時間無止，時空的任何地方都發生著事件，作用著進程，存在著現象，三維宇宙很類似創造者的天性”。

    宇宙中富含故事和主題的源泉。電影和著作創造出了全新的主題之後才能夠完全吸引觀衆，調整所有的觀看和閱讀體驗。洛瑞餐廳是位於舊金山的一家連鎖店，它營造了真正的20世紀50年代的環境，自動葡萄酒機、彈球機、電話亭、統一制服的侍者，甚至雇用裝扮成Fonz模樣的演員與人打著招呼走進店門。

    那麼，為什麼銀行營業部、轎車出租部、定向穿梭的巴士、酒店和飛機場不能做到這一點？

    第四，多景點佈局可以深化主題。美國荒野體驗的五個生物群落區符合這個規則，從紅木林、高山、沙漠、海滨到山谷的風景變化，囊括了影視中的故事，調動了人們的積極性。這種一地套多地的形式揭示了迪斯尼俱樂部與“發現地帶”的真正區別。二者都採用改動了的劇本作為主題，但迪斯尼把同一地分成9種單獨的區域，孩子和家長自得其樂。在“發現地帶”，實際上這個地方的每一個角落都在其他地方的視野內。能夠一眼望穿的隔網將場地分隔開來，雖然這種佈局能夠說明父母了解孩子的行蹤，但它讓人聯想到的是特迪恩的堡壘建築風格和監督主題，而不是娛樂場所。

    最後，主題必須與提出體驗的企業性質協調。1947年，阿瑟?魯比洛夫用組合詞“精彩的一英里”來形容芝加哥市區沿北密歇根大街的著名商業帶。這個出衆的主題，吸引過往行人購物飲食，因此幾代人延用了它。關於主題，還有一個政治故事：馬薩諸塞州州長邁克爾?杜卡基斯在摘下頭盔，跨入坦克照相的一瞬間，輸掉了1988年總統競選，“勇敢的人”這一主題不適合作為候選人的他，所有的投票人都知道這一點。主題完全與商業特徵吻合才會成功，事物才越少呈現虛假和抵觸。

本文摘自《體驗經濟》

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　　經濟活動是滿足人類衣食住行和更高需求層次的活動之一，不同的經濟發展階段為我們提供的“衣、食、住、行”，表現出實質性的差別。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽車是工業經濟為我們的“住”和“行”提供的典型解決方案，而“體驗經濟”提供給我們的典型解決方案則是高度個性化了的“超現實主義住宅”和“表現主義服飾”。在這一視角下，五光十色的互聯網運動只不過是即將到來的“體驗經濟”的準備階段。