第三節 阻滞：影響營銷效率的認知偏差(2)

    在一個日益複雜的世界里，情感變數、體驗元素要比功能變量大得多，增加情感和更多的無形價值的能力正變得更重要而不是無關緊要。

    未來，在產品性能之外，強化情感與體驗，為消費者創造更豐富多元的價值源泉，以此構建更強有力的消費者關係，將是營銷努力的重心所在。

    認知偏差二：概念炒作以“攻心”

    中國企業的營銷總會表現出在兩個極端之間漂移的特徵。

    要麼是對產品性能完美化的追求，要麼置產品質量於不顧，而熱衷於純粹的心理遊戲。在從以產品為中心的4P（產品、價格、渠道、促銷）到以消費者為中心的4C（消費者、成本、便利、溝通）的理念大旗下，輕巧地把玩乾坤大挪移的技巧，醉心於消費認知干擾術，便是這類營銷思維的主要特徵。

    在這方面，概念戰是最典型的表現，充分運用民間智慧的營銷術士則是最重要的推手。而這類企業也往往以策劃人、營銷人為主導，工程師與技術員們很難說得上話。

    概念炒作之可行並成為衆多企業的“必殺技”，乃基於這樣的市場邏輯：營銷之所以必要，就因為消費認知的特殊性並不以產品為轉移。

    基於從產品中心到消費者中心的轉變，這是一種合乎邏輯的理解。但是，本末倒置，完全置產品於不顧，走向以制造噱頭為營銷重頭戲的極端，雖然能在短期內迅速奏效，但市場的暫時發展卻是以透支行業未來為前提的，最終將得不償失。

    衆多行業的衰敗，與此大有關係，最典型的是保健品行業。

    國內保健品行業有一種說法，一個保健品從上市到退出市場，往往超不過5年時間。曾經風光一時的知名保健品企業都沒有走出過這個怪圈，從三株口服液到沈陽飛龍，從中華鼈精到腦黃金，都在重複著速生速死的惡性循環。保健品企業之所以短命，關鍵在於過度依賴概念炒作，喜歡誇大產品功效並賦予光環效應十足的概念，將普普通通的保健品包裝成神乎其神的靈丹妙藥。

    概念炒作將市場推向一條畸形發展的快車道，因而極易翻車，一次公關危機便招致三株的覆滅，一場“鼈精風波”導致整個企業迅速崩潰。

    而這個行業真正的常青樹，則少有概念炒作的營銷行為，如太太口服液與紅桃K，不僅市場占有率高且市場口碑也不錯，這些發展得既快且好的企業的存在表明概念炒作實非實效之途。

    另外一個表現得很突出的是美容行業。在這一領域，衆多企業的營銷行為充分展現了“民間智慧”的萬千氣象，大氣功師型專家的創意釋放以及空中樓閣式的理論創造僅次於保健品領域，自欺欺人制造產品概念與所謂的市場熱點，以此連哄帶騙地誘惑經銷商與消費者。無中生有，以一當十，無限放大，超級概念層出不窮，當納米技術在學術領域尚處於探索階段時，它在美容行業便已成為常見的產品概念，如此這般的概念把戲層出不窮。物極必反，曾經讓整個行業風光無限的各種“本土原創行為”，漸漸地將產業鏈的各個環節拖入泥潭，以往能讓經銷商乖乖掏錢、讓消費者失去理智把產品往家裡搬的手段逐漸失效。因此，這一行業在2001—2005年間經歷了短暫的高速發展期之後，整個行業便開始進入寒冬。

    過度的概念炒作無異於註射激素來美容，總難避免致命隐患。

    依靠概念炒作發展起來的市場註定了其基础十分脆弱，先天明顯不足，即使後天努力轉型也很難真正有效佔據市場。

    攻占消費者的心，需要的是真正價值化的營銷溝通，是在充分發掘消費者需求基础上的品牌塑造。

    營銷攻心的認知戰，需要的是基於理解、滿足、尊重消費者需求之上的“概念”。

    認知偏差三：性價比崇拜

    追求性價比更好的產品，經常成為很多營銷著作中開篇的內容。

    創造出醒目的差異和定價非常有吸引力的產品，就一定可以讓產品像地心引力一樣牢牢吸引住顧客；價廉物美，必定會得到理想的市場回報；性價比越高，市場占有率越高。

    諸如此類放之四海而皆準的大道理，你我聽得耳朵都起繭了。

    這些颠撲不破的真理任何時候都不會給企業造成致命傷，但我們需要的是長期有效的競爭方式。短期的競爭方式雖能暫時奏效，但長遠來看都會把企業拖入泥潭。

    性價比崇拜在國內市場往往表現為價格戰，最終又把企業帶入死胡同。空調、手機行業的價格戰都曾給本土企業帶來短暫的小陽春，但很快又把市場帶入漫長的大寒季節。尤其是在通貨膨脹時期，CPI指數（消費者物價指數）日高，一旦上遊原材料漲價，以性價比自诩的企業最容易陷入被動局面。

    即使像宜家這樣以低價為訴求的企業，其營銷也絕不僅是以性價比為導向的。性價比只是宜家營銷組合中的一個基本要素，在此之外，宜家在創造消費體驗、維護客戶關係上所做的遠遠超過信奉性價比制勝定律者的想象。店內給小孩提供免費的溜冰、看護以及遊樂場地，同時給殘疾人和老年人提供輪椅，這是迷戀性價比優勢的企業很難做到的。

    一味地降低售價，非但不能保證吸引更多顧客，說不定還會危及企業正常的獲利，如環球音樂集團企圖以調低CD售價來促進銷量，結果得不償失。

    過於倚重性價比往往招致敗局。以畢克香水為例，它曾經數度想推出包裝樸實、價格低廉的香水，企圖打動消費者，讓消費者明白其實瓶子裡面的內容才是香水產品的關鍵。不幸的是它的努力每每以失敗收場，因為“高貴”與“華麗”不僅是一種傳統，還是香水這個產業立足的根本。

    在國內市場，我們也經常看到企業實施促銷時，利用價格誘因吸引遊離者或競爭品牌的消費者前來消費，在促銷時銷售額升高，而促銷活動一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常採取提高消費者關註度的方式，來吸引對價格敏感的消費者群體。它雖能在促銷期內提升產品的銷售額，但並不能增加消費者對品牌的偏好度，也不能提升忠誠度。在競爭企業都在做價格促銷的時候，促銷就變得常規而沒有新意，起不到特別的激勵購買、促進銷售的作用。行業也因普遍的價格促銷導致惡性價格競爭，行業平均利潤攤薄，造成景氣不佳。

    1999—2000年的國內彩電市場與2001—2005年的國內空調市場就是典型的例證，產業鏈上遊價格的輕微浮動都會給這類企業造成致命打擊。

    韓國的三星樹立了超越價格戰的榜樣。1969年，三星公司剛成立時還是一個為日本三洋制造廉價的12吋黑白電視機的OEM廠商，在那時它還只是一個盲目的模仿者，在西方人心目中只是一個模仿別人制造廉價產品的公司。後來，三星意識到低價策略將把企業帶向一條絕路。三星李基泰社長表示：“以中低價位的手機來決定市場的勝負，方向是錯誤的。我不想賣便宜貨，也不生產比現在更便宜的手機來增加販賣量。”2000年悉尼奧運會上，三星成為PDA和無線通訊設備贊助商，同時在媒體上強力曝光輕薄的液晶顯示器和世界上第一款珍珠白色手機，而這些造型出衆、功能又比競爭者強大的新產品，定價平均高出競爭者30％。為了配合嶄新的高檔品牌定位戰略，三星一舉撤出沃爾瑪等低價通路，轉而進入西爾斯百貨等中高價位通路。

    重視營銷效率的人必須牢記：顧客都是根據價格來判斷產品的價值。性價比所強調的低價高性能，在現實中往往會淪為一個僞命題。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。