第三節 阻滞：影響營銷效率的認知偏差(1)

    意識“脫節”導致無效營銷

    這是荷馬史詩中廣為人知的經典：

    西西弗斯是人間最足智多謀的人，他本是科林斯的國王，因觸犯了衆神而受到懲罰，他要把一塊巨石推上山頂，而由於那巨石太重，每每未到山頂就又滾下山去，前功盡棄，於是他就不斷重複、永無止境地做這件事——諸神認為再也沒有比進行這種無效無望的勞動更為嚴厲的懲罰了。

    中國企業的營銷努力猶如陷入西西弗斯式的困境，這是我的另一個基本判斷。

    在過去20年里，我們一起見證了數十家知名企業過眼煙雲般的輝煌往事：飛天式崛起，聚焦傳媒視線，佔據央視黃金時間段，經常出現在報紙頭版，成為經典營銷案例的“看點”與“亮點”……突然之間，上升曲線陡跌，消失於公衆視線，最終成為學者的講義與學術研究成果中一具風幹的標本。

    成也蕭何，敗也蕭何。營銷在其中扮演著極其重要的角色。

    要知道，營銷大躍進只會產生速度泡沫，而絕非讓人長期滿意的理想樣本。

    “一招鮮、吃遍天”的時代已過去，或者說從來就沒有過這麼一個時代——除非我們以3～5年為週期來設定一個時代。很多成長很快的中國企業，“換擋”的意識很差——這足以致命。

    20年中種種營銷教訓累積起來告訴我們：意識“脫節”導致無效營銷。

    傳統的營銷方式還在起作用，但其邊際效應正在被一點點削弱，而人們對其效應的弱化又毫無知覺，因為他們已經被那些傳統方式所麻醉與催眠，很多企業就在這種“溫水煮青蛙”的情形下死去。

    推動輪回反复呈現的，是始終不懈作用於企業營銷神經系統的誤解與認知偏差。市場變化使得這些認知偏差顯得越發明顯，也讓我們越來越清晰地看到這些固有的認知越來越難以適應市場。正是認知上的偏差，主宰了衆多企業的營銷行為，也讓我們的營銷效率大打折扣。

    認知偏差一：完美產品決定論

    自國內興起商業大片以來，關於文藝片與商業片孰優孰劣的論戰就從未停歇過。但不爭的事實是，文藝片的藝術含金量再高，其市場吸金力也遠不及商業片。

    賈樟柯的《三峽好人》，評論家都說好，看過的人沒幾個，更別提票房會好到哪里去；而一些耗資巨大的商業片，觀衆看完之後罵聲連天，專業評價十分惡劣，但其市場效益卻是文藝片所遠遠難以企及的。

    對於市場而言，如何把握消費者的口味才是關鍵，至於專業，那是專家才關註的重點。

    電影界的文藝片心態在企業界也普遍存在。企業家對於完美產品的不懈追求及對其所能產生的營銷效應的高度期待，一直是一個美麗的魔咒，似乎高效能的產品帶來高效能的營銷是理所當然的事情。

    誠然，產品質量是營銷競逐的基础，但在同質化時代，它也只是基础而已，並不能成為營銷制勝的決定性因素。

    對完美產品的過度依賴，會讓企業在營銷上忽視更有效的消費者溝通方式，因過於註重產品功能利益的發掘而在強化情感關聯方面少有作為。

    麥當勞、可口可樂的產品，雖被斥為“垃圾食品”，卻能在長期的市場非議中持續創造營銷傳奇，便在於它們在消費者溝通方面做出了不俗的表現。

    很少有產品能達到十全十美的，即使是那些對技術要求相當高的產品，但不完美也不意味著市場表現差勁。法國“雪鐵龍”有一個2CV車型，是最基本的一個車型：沒有空調，沒有音響，沒有定風翼，沒有自動窗戶，可以說它只是一種可以走動的機器而已，而2CV卻畅銷法國市場達幾十年之久。

    或者說再也不會有完美產品了，多元細分的市場發展趨勢，意味著沒有哪種產品能滿足所有人的所有需求。如果說有一天有人聲稱制造出完美產品，那也只是企業玩的一個概念。

    產品至上的營銷意識顯然與企業對消費者需求理解不夠有關，一方面會使得企業對市場缺乏必要的營銷細分與應有的營銷推廣；另一方面，由於與消費者豐富的心理需求脫節，只將顧客視為單向度的功能性動物，因而對他們的心理認知缺乏應有的透視力。

    在國內電子學習機市場，諾亞舟等公司在產業經驗、技術積累方面遠勝於後進者好記星，但讓電子學習機成為熱門產品的企業卻不是那些執著於完美產品的技術主導型企業，而是並未將產品功能作為營銷重心的好記星。好記星上市以後將學好英語對於學生成長的重要性作為營銷訴求的重心，並充分利用中國父母望子成龍的心理強化其購買此類產品的意願，反而將產品性能的“高精尖”放在次要的位置，結果達到了拉動銷售的目的。正是在好記星將營銷?著力點偏離“完美產品”之後，一直停滯不前的電子學習機產業迎來了井噴的局面。

    國內果凍行業，領導品牌喜之郎並不是最早進入這個市場的，它在一開始便將情感溝通作為營銷的基本面，因而迅速成長為產業領導者。而一些試圖從產品功能層面上向其發起攻擊的競爭對手，如曾以“營養”為訴求的金娃，始終難以對其構成真正的威脅。

    以產品功能利益為營銷思考的原點，並執著於高效能的完美主義，不只是普通企業的鬼門關，即使是航母式的跨國集團也將因此進入死胡同。

    創立於1928年的摩託羅拉，原本是一家賣電子整流器的公司。1950年，它已經是軍事、太空、商用通訊產品市場的領導者；1983年，它發明了無線通訊系統設定；1996年發明可攜帶式電話。直到1997年，摩託羅拉一直是移動通訊的領導者，但由於忽視市場的變化，後來不得不拱手將移動電話制造的首席地位讓給諾基亞。

    後來，摩託羅拉通過自我檢視發現，領先的科技對於消費者來說太遙遠。產品的技術好又耐摔，已經不是消費者優先考慮的，消費者要的是產品帶來的愉悅感。認識到了這一點，摩託羅拉便開始實施從Motorola到Moto的品牌時尚化運動，成功地啟用了市場。

    面對精神利益需求在消費者需求中所佔比重越來越大的趨勢，單纯執著於高性能產品的追求將越來越難與市場相適應。很多企業已經開始意識到對“完美產品”無止境的追求只會把企業拉到離市場更遠的地方，即使是在追求完美的工程師思維主宰的高科技領域也不例外。

    典型的如由工程師主導的英特爾，也開始走出了以產品為中心的“速度”爭霸戰的軌道。2005年秋，英特爾在其主辦的開發者論壇上，帶來一位人類學者。這位學者在台上闡述了英特爾如何理解用戶，以及取得的成效。因為英特爾意識到，用戶對處理器速度的追求快要到頭了，比如，他們更關心的是如何避免因使用筆記本電腦而使身體感到不適。所以，英特爾停下了“多少G赫茲”的競賽，開始考慮諸如“用戶真正需要的是什麼”的問題。

    馬斯洛關於人的心理需求層級模型並不見得是所有企業營銷必需參照的鐵律，但多想想這個問題對於營銷來說是有好處的。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。