第三節 阻滞：影響營銷效率的認知偏差(3)

    認知偏差四：營銷預算決定論

    營銷預算越大，銷售量就會越高。認為有錢好辦事的人，大都會這麼想。

    因此，人有多大膽，地有多大產，投入決定產出，成為營銷界的“潛規則”。在這方面，寶潔一直是個不二的榜樣。

    這曾經是榜樣產生的土壤：早些時候，電視機這種能夠在廣大範圍內同時吸引觀衆註意力的宣傳工具的出現使得大規模的“廣告銷售促進”模式十分管用，寶潔便是在這種背景下以不斷增加的營銷投入推動市場擴張。

    很顯然，很多營銷人都註意到了這一點。但是，寶潔最新的變化卻為更多人所忽略。

    2002年，寶潔經過3年精心準備推出的第一個針對中國市場的本土品牌——潤妍洗發水一敗塗地，不到一年時間即退出市場。

    2005年7月，寶潔公司用3年時間、投入10億廣告費培育的第一個專門針對中國市場的本土沐浴品牌——激爽停止生產。

    兩個品牌的推出都沿用了寶潔慣用的營銷戰術，所費不菲，且大規模地調動了全國的營銷機器，所制造的聲勢也非一般本土企業所能及。然而，這兩個專門針對中國市場推出的品牌，居然先後遭遇“滑鐵盧”。可見，時移世易，大預算並不是撬動市場的唯一理想支點。

    足夠大的甚至天文數字般的投入，並不能帶來有效的回報。也就是說，投入與品牌之間並不存在某些專家所假設的一種正向的函數關係。例如，根據《品牌週刊》的統計，2001年，麥當勞在媒體上投入629億美元用於品牌建設。但是，在2001年到2003年之間，麥當勞的銷售額、股價和利潤卻持續縮水。

    小預算並非總是一無是處——它可能會迫使你深入思考和謹慎從事，而龐大的預算則可能導致懶惰因循和粗暴傲慢——很多企業的衰敗即由此開始。

    由家庭主婦安妮塔•羅迪克筚路藍縷打造出來的全球知名美容品牌——美體小鋪幾乎沒有在傳統的營銷宣傳上花什麼錢，星巴克也是採取同樣的策略，甚至連戴爾最初也沒有在傳統的媒體廣告上投入巨資。這些21世紀以來頗具影響力也讓人們好奇心勃發的企業，在成就偉大事業的過程中所投入的營銷費用少得實在出乎營銷界的想象。

    從消費者的角度來看，如果營銷人員能夠真正了解顧客需求，讓營銷組合具有創新的特色，往往就能得到顧客的註意和滿意，不一定需要痛下血本。著名戰略管理專家邁克爾•波特曾提出的企業的三個競爭戰略（總成本領先戰略、差異化戰略和專一性戰略）與W•錢•金的“藍海戰略”，都是對營銷預算決定論最有力的否定。

    最傳統的零售業代表沃爾瑪、家樂福、屈臣氏、7-11，最前衛的IT業先鋒Google、百度、亞馬遜都不是靠大規模營銷發展起來的。

    對於成功的企業，營銷的成功永遠是不斷追求以有限投入創造最大化效益的結果。而這種追求，是以為消費者創造價值與創新體驗為努力方向的。無論跨國化發展的宜家、星巴克，還是本土的海爾、如家、淘寶，都是如此。

    認知偏差五：過度依賴廣告

    可口可樂所賣的產品內容，數十年來並未有很大的改變，最主要還是靠廣告擴展市場。可口可樂前任老闆伍德魯夫有一句名言：“可口可樂9661％是碳酸、糖漿和水，如果不進行廣告宣傳，那還有誰會去喝它呢？”

    很顯然，廣告對於品牌影響力的建立居功至偉。

    但這種重要性之所以為營銷界所普遍認識與接受，也跟廣告這一行為能見度高有極大關係。其他營銷傳播手段，如公關，因其隐蔽，不易於被消費者識別或明確感知，因此在市場營銷中的重要性也容易被人們所忽視與忽略。由此形成普遍的印象，營銷就是做廣告。

    在國內，這是看起來最見效也是贻害無窮的一種營銷思維。

    更可怕的是，國內一些企業不僅把廣告當做營銷的全部，甚至視為企業經營的全部。

    確實，廣告是打造品牌的重要工具，但廣告的名聲似乎越來越差，作用也在被稀釋，對品牌的貢獻度越來越小，甚至起到了反作用。以保健品廣告為例，盛行於2004年的整版廣告曾讓廣告主對啟動市場的耐心達到了極限，聳人聽聞的標題和聲淚俱下的證言似乎也難以打動人了，廣告投入在增加，廣告效果卻在下降。

    很多時候，廣告決定論不過是一些人有意為之的吸金術而已，對於企業而言，如果你能接受激情勃發之後的長期萎靡，不妨將其奉為寶典吧。

    研究顯示，廣告投入加大一倍，只會取得市場份額平均35％的增長，並會激起競爭對手更大的廣告投入；廣告中的好創意引起的註意盡管比其他廣告的效果提高了20％，但平均只能帶來市場份額大約05％的增長。而經測試，在品牌優勢方面加大一倍的力度，可以達到提高市場占有份額161％的效果：沒有正確的品牌規劃，謀求效益幾乎是件碰運氣的事情。

    全球知名品牌100大里，營銷預算最低的一家公司就是星巴克了，這家公司很少做廣告，卻是許多公司想要搭順風車做廣告的好地方。美國《商業週刊》指出，每星期約有三千萬人進出星巴克，若能和星巴克一起推出CD或書，一定大賺。而星巴克在為顧客創造獨一無二的消費、讓每個員工充分扮演品牌大使的角色方面均非一般企業所能企及。Google橫掃網路市場，靠的是極端簡潔好用的搜索引擎和技術。亞馬遜則以高效率的顧客服務，成為網路零售業的霸主。這些公司幾乎不做廣告，但是它們真正發現了未被滿足的顧客需求，解決了顧客的實際問題，在顧客心中建立了無可取代的地位，自然也就能創造新的價值和銷售佳績。

    這些品牌的成功表明，在信息流動頻繁、傳播媒體日益多元、互動溝通工具越來越便捷的今天，依靠廣告之外的營銷方式建立與發展品牌不僅可能，也因傳統廣告營銷效應的不斷被稀釋，其必要性也越來越突出。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。