《切割營銷》 品類切割(3)

    成功需要朋友，大成功需要敵人。競爭對手將說明情怡走向品牌的康莊大道！

    為什麼呢？

    首先，某些品牌的大打廣告驚醒了消費者，讓消費者慢慢產生襪子的品牌消費意識，為我們的品牌運作奠定了人民基础。

    其次，其中一個品牌擺脫傳統批發市場，與渠道商股份聯盟進入商超渠道，為情怡的品牌運作提供了渠道經驗，而且也告訴消費者商超的襪子比雜貨店的好。

    再次，所有這些行業內知名品牌清一色地在請代言人，而恰恰忽略了產品的重要性，極其同質化，因為大家都請代言人，等於大家都沒請，消費者還是不知道買哪個牌子好。

    所以，所有打廣告請代言人的品牌推動了整個行業步入成長期，為市場的升級作出了巨大的貢獻，但由於營銷沒有抓住核心本質而只買了半張船票。

    情怡此刻切入市場，恰逢天時，接下來最重要的任務即是如何拿到對手沒有拿到的“後半張”船票！

    連串問題刨根問底，答案漸出水面

    定位的關鍵技巧如同戴帽子的問題，紅帽子、黃帽子還是綠帽子？好品牌和差品牌的區別就是一個標準的問題，營銷的本質就是將同樣的產品賣出不同。

    根據我20多年的營銷經驗，行業處於成長期，即是創建品牌的黃金階段，實質是產品帶動品牌發展的階段，而目前所有品牌恰恰做反了，認為品牌即是知名度，所以就把寶壓在了廣告上。

    當前最大的市場機會也是最大的消費問題：什麼是好襪子？

    誰第一個給出答案，誰就是第一品牌！

    款式好是好襪子嗎？答案是否定的。款式因人而異，而且襪子是穿在腳上的，造不出奇特的創新形狀來。

    顔色、圖案好，就是好襪子嗎？答案是否定的。顔色、圖案好，固然對消費者有一定吸引力，但襪子畢竟穿在鞋里，褲角又把襪子遮住了，所以肯定不是消費者最為關心的，而且圖案也難以形成核心競爭力。

    材質好是好襪子嗎？答案更是否定的。材質的確能推動產品的升級，卻是所有品牌都能做到的，還是難以擺脫同質化競爭。

    玩情調是好襪子嗎？女士時裝絲襪可以玩情調，可對於老百姓每天穿在腳上的襪子肯定不適合，當一個消費者站在貨架前的時候，情調訴求還有多少殺傷力呢？

    我們發現，這些被否定的假設恰恰是很多品牌天天叫賣的，造成產品同質化嚴重，價格戰競爭激烈，無論在批發市場還是在商超渠道都是這樣。產品質量只有單一的技術指標，即含棉量多少、產品等級、執行標準，這些仍然讓消費者搞不懂，造成我們在終端經常看到消費者摸襪子判斷好壞的現象。

    搶先提出規則，情怡坐上頭等舱

    到底什麼襪子是好襪子？解鈴還需系鈴人！答案永遠在消費者那里！

    我們調研了500多位消費者，如果我們不去傾聽消費者的聲音，消費者為什麼反過來傾聽我們的訴求?！

    經過更為深入的市場調查，我們發現無論南方和北方地區，消費者70%以上對襪品的購買要求是舒適性，其次是耐用性，這就為情怡的產品標準創建提供了正確的方向。我們一定要將消費者第一關註的要素營銷成品牌賣點和市場標準，第一要素產生第一市場動力。

    舒適感覺從哪里來？舒適是消費者心理層面的籠統感覺，如何表達出一個能讓消費者看見的賣點呢？

    經過進一步研究發現，消費者普遍認為棉襪最舒適，而一雙好棉襪的舒適度來源於兩方面：第一，含棉的數量越多越舒適，這是消費者最直觀的認識；第二，含棉的質量，棉花檔次可分為一手棉、二手棉和其他棉，好棉肯定比次棉要舒適，這是深層次的品質感受。

    由此我們聯想到這幾年國內媒體曝光的棉紡黑心棉問題，消費者內心潛在一個認知，棉花分等次，襪子也一樣！

    一手棉肯定是最好的棉花，做成襪子肯定最舒適，那一手棉如何表達成賣點呢？

    營銷較量的是表達，一手棉就是新棉花，到此我們為情怡品牌的定位找了最有力的支點，把一雙襪子賣出不同來，那就是——“新棉”。

本文摘自《贊伯營銷叢書》

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　　本書是一部講述競爭策略的書，它能說明你在營銷競爭中快速形成消費者對產品的認知。具體來說，是站在競爭的角度，運用營銷的手段將市場清晰地切割出有利於企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，讓消費者接受自己，同時又規避與對手發生正面競爭，使企業贏得難得的成長空間和時間。這些思想是作者多年營銷實踐的凝結和升華，它深刻地提示了營銷競爭的本質，簡單、實用，非常適合企業家、經營者以及營銷人員閱讀。