《切割營銷》 品類切割(5)

    對此，我們要敢於打破規則，設計出全球第一款S流線型半包式時尚襪簽，新穎獨特的構想，完美優雅的S曲線，使這款包裝一登場便成為中國襪業市場中最耀眼的明星。好的包裝自己會走路，情怡S型襪簽的新穎造型打破了傳統的襪簽結構，給人以別致獨特的視覺享受，在終端陳列時格外凸顯，讓消費者一眼就能辨別出哪是“情怡陣地”。

    品牌專櫃不是造一個物理框架就算專櫃，而是要形成“視覺專櫃”！情怡的創新包裝設計就在中國襪業第一個成功締造出“視覺專櫃”，強烈渲染出品牌的感染力。

    山頂插旗，打造全國營銷勢能

    機會，不僅留給有準備的人，而且留給有膽識的人！有準備即是有條件，但條件是人創造的！

    既然行業內品牌的營銷沒有抓住根本，情怡就該抓住機會切割中國高端市場，一定要先吃肉，這是沒什麼客氣的。所以，情怡要做中國第一品牌，首先必須做北京市場第一品牌，重點運作以北京為核心的華北市場和以浙江為首的華東市場，鎖住南北兩大市場的咽喉。

    2007年，當“一雙情怡襪，99朵新棉花”的大廣告牌樹立在浙江高速路上的時候，當“1朵、2朵……99朵”的動聽女聲在廣播里響起的時候，情怡讓所有人過目不忘、過耳不忘，鋪在商超的情怡襪子一下子旺銷起來！幾百萬的廣告費收到奇效，這讓很多襪業品牌百思不得其解！

    當情怡襪業挺進北京物美超市的第一個月，銷售額窜升排名第一！很多人曾為情怡進入北京市場的“冒進”捏著把汗，現在終於長舒一口氣。

    情怡的招商展會更是成了展館現場的亮點，蜂擁而來的經銷商從來沒有看到這麼好的襪子，他們說從來沒有看到如此營銷犀利的襪子品牌，真正打到了市場的“七寸”上。

    董事長：“真的沒想到！”

    2007年10月25日，何建濤董事長飛抵北京，特地向贊伯致謝。“我真的沒有想到情怡會在你們的支援下取得突破性發展，困擾我多年的難題彻底得到解答，情怡在北京一個超市一上市就獲得週銷量冠軍，銷量達30多萬元！我們參加的國際展會簡直就是給我們情怡開的，並且獲得了國內零售巨頭的市場訂單，我有信心在未來3年內把情怡做成中國襪業的第一品牌！”何總滿懷信心地說。

    侧記：出口型企業的內銷之道

    國家近年來的大政方針是鼓勵自主品牌創新，而不是依賴沒準兒的國外訂單。“世界加工廠”也成為讓國人感到不舒服的詞匯。

    過慣了靠訂單生產過舒服日子的江浙閩外銷企業，其內心也不想忍受洋人的盤剥，只是源於對國內市場水土不服的恐懼。其實不然，他們是抱著金飯碗要飯。

    我認為，外銷型企業最有潛力創建品牌。產品是品牌的生命線，外銷產品往往優於國內產品，而且龐大的訂單鍛煉了他們超強的生產管理能力和成本控制能力，這些都是創建品牌不可或缺的基础條件，只是最缺“營銷機會能力”。

    中國廣袤多層級的市場處處是機會，足夠支援任何一個品牌再高速發展20～30年，外銷型企業完全可以切入國內市場做出品牌，其營銷之道在於以下三點：

    第一，從戰略上，要充分研究國內市場的門道，深刻把握行業競爭的時段特徵，制定有效和落地的戰略目標；

    第二，挖掘產品賣點，與消費者內心需求對接，將優質的產品轉化為彻底而鋒利的賣點，創造差異化的品牌主張，快速啟用和完成市場的超越；

    第三，投入與產出的科學規劃。要將外銷加工賺的每一分錢投入，經過嚴密測算，在國內市場帶回10倍的利潤。否則根本沒必要回歸國內市場。

    歸根結底，出口轉內銷成敗的關鍵在於企業家的膽識，有膽才能抓住機會，有識才能將機會變成利潤。如果所有的外銷企業都回歸中國市場，那將是一種怎樣的波瀾壯闊。

    對於出口轉內銷的企業，我非常看好。

本文摘自《贊伯營銷叢書》

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　　本書是一部講述競爭策略的書，它能說明你在營銷競爭中快速形成消費者對產品的認知。具體來說，是站在競爭的角度，運用營銷的手段將市場清晰地切割出有利於企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，讓消費者接受自己，同時又規避與對手發生正面競爭，使企業贏得難得的成長空間和時間。這些思想是作者多年營銷實踐的凝結和升華，它深刻地提示了營銷競爭的本質，簡單、實用，非常適合企業家、經營者以及營銷人員閱讀。