《切割營銷》 品類切割(2)

    中國所有出口鞋的企業利潤不敵一個耐克，所有出口茶葉的利潤不如一個立頓紅茶，所有出口打火機的利潤不如一個Zippo。中國所謂最發達的福建、浙江的出口企業只不過是賺點“微薄血汗錢”而已，其最大的問題是沒品牌！2007年，一個也是來自浙江的出口襪子企業，卻給所有中國出口型企業上了一課，在短短的一年內成功登頂第一品牌寶座，銷售供不應求。為此，情怡不得不在浙江的諸暨投建了中國單體最大的工廠！

    做國內市場，就是打廣告嗎

    記得，在2006年年初的一次公司內部創意會上，我和我的同事不經意間說到歐美打壓中國出口企業的問題，我說贊伯應該為中國出口型企業找到一條在國內創建品牌的道路，他們只有在中國市場站起來，才可能在國外市場硬起來！

    也許真的是“緣由心定”，話音未落多久，一位來自浙江的何總風尘仆仆地來到北京，他開門見山，不想再做任人宰割的出口市場，希望在我們的智慧支援下打開國內市場。

    這位何總即是浙江情怡襪業的董事長何建濤，年輕而有魄力。我對他說，做國內市場要比出口難，你要作好心理準備，但利潤肯定比出口高。

    他接著問了我一個最為緊要的問題，也是國內出口型企業廣泛存在的一種心理：做國內市場是不是就是打廣告？

    我問為什麼。他說一個國內所謂襪業名牌斥巨資贊助奧運，聘請明星代言人，即將在中國市場投入500萬元廣告費，聲勢浩大，讓同行們震驚不已。

    我說，贊助奧運至少需要幾千萬元吧，這個企業必須拿出至少相當於現在兩倍的費用傳播，才能達到預期效果，再加上其他營銷費用，整個算下來至少1億元費用，這要賣掉多少雙襪子才能把這近億元的投入賺回來？這個企業又需要多長時間才能嘗到奧運會品牌效應帶來的甜頭?

    另外，這個企業賣的主力產品是運動襪嗎？如果不是，豈不是南轅北轍?

    我繼續說，做國內市場，首先要知道：你的機會在哪里？市場競爭處於哪個階段？消費者認知存在哪些特點？然後在正確的時間做正確的事。廣告只是營銷的一個手段而已。

    我的一席話讓何總感到贊伯營銷的務實和高度，雙方立刻簽訂戰略合作協議，一場中國襪業的營銷大戲正式拉開了序幕！

    營銷的首要問題：市場機會在哪里

    縱觀上下五千年，俯瞰全球，永遠是先有時勢，後有英雄！營銷亦然，先有機會，後有品牌！

    中國襪業的市場機會在哪里呢？我對中國襪業市場進行了深入的研究和分析。2006年全國襪品銷售額達到300億以上，並且每年以18%的速度在遞增，中國共有織襪企業3 000多家，全球80%以上的襪子產自中國，中國90%以上的襪品生產來自浙江。由此可以得出一個結論，中國襪業品牌必在浙江誕生。

    按照市場經濟規律，在如此龐大的產銷基數上，中國應該誕生3～5個全國性品牌甚至是世界品牌。但是，國內前十名企業如“浪莎”、“夢娜”等市場占有率總和不超過20%，浪莎作為行業領跑者2006年產量6億以上，僅占全國份額的5%，整體行業品牌集中度較低，這說明壟斷型企業尚未形成，中國整體襪業水平依舊處在產品自由競爭階段，品牌競爭尚未形成。

    襪業是人口基數型行業，通過調研發現，近年來消費者對選購襪品形態上悄悄發生著變化，從耐用品逐步向快速消費品過度。對比美國、日本的消費水平，發達國家的消費量是中國消費量的3～5倍左右。從國內一二級城市消費者來看，他們雖然開始關註品牌，但還沒有形成品牌理性認知和消費習慣。

    面對這種市場格局，我看到了中國襪業市場中存在著巨大的提升機會，正如內衣、羊毛衫品牌的高速發展，襪子同樣可以突破現有行業瓶頸，催生出領導品牌。

    對手走前半程，情怡走後半程

本文摘自《贊伯營銷叢書》

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　　本書是一部講述競爭策略的書，它能說明你在營銷競爭中快速形成消費者對產品的認知。具體來說，是站在競爭的角度，運用營銷的手段將市場清晰地切割出有利於企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，讓消費者接受自己，同時又規避與對手發生正面競爭，使企業贏得難得的成長空間和時間。這些思想是作者多年營銷實踐的凝結和升華，它深刻地提示了營銷競爭的本質，簡單、實用，非常適合企業家、經營者以及營銷人員閱讀。