《切割營銷》 品類切割(4)

    衆人皆知，最好的棉花來自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、溫暖的，從而是最舒適的，沒有哪一個消費者會懷疑新棉的舒適程度，更沒有消費者會懷疑新棉的品質。當消費者看到“新棉”兩個字，腦海中肯定浮現潔白柔軟的朵朵棉花，舒適聯想油然而生。

    情怡要告訴消費者情怡襪子是用“新棉”制作的，而事實正是如此，告訴消費者“新棉”的襪子是最舒適的，只有新棉的襪子才是好襪子。因此，情怡用“新棉”的標準化營銷率先在市場上建立出行業新標準。

    溫暖舒適的新棉給人最有說服力的信任感，新棉給消費者帶來的是健康，由此“新棉健康襪專家”品牌定位橫空出世。

    新棉健康襪專家的市場定位完全區隔於其他競爭對手，更在營銷上暗示其他對手可能不是新棉做的。一個新棉切割出了情怡品牌在中國襪業市場的新領域，這個定位不僅為情怡品牌指明了未來的發展方向，更能倡匯出一種全新的市場流行趨勢。

    新棉健康襪不僅是一種品質象徵，更是一種品牌承諾及社會責任。給好襪子一個健康、舒適的衡量標準，給消費者一個充分的購買理由，讓情怡這個市場後來者在衆多品牌陣營中搶得先機，率先拿到了市場後半程船票！

    訴求鋒利，打透市場，封閉對手

    新棉健康襪，讓消費者感動，但營銷要讓消費者“心動”！我們借鑒同行失誤經驗，不可再買半張船票，我們要把品牌定位在產品訴求上彻底打透，創造鮮明的市場標準，而不給競爭對手提升機會。

    如何把品牌定位轉化成消費者利益進行最有效的對接，讓消費者能長久記憶新棉健康襪並能口頭快速傳播呢？那就需要創作一條脍炙人口的流行語。

    據此，我們對襪子的研究展開最為彻底的攻勢，新棉做成的健康襪，本身留下了一個問題，即“新棉含量”！能按傳統行業做法標明含量百分比嗎？肯定不能！因為含量百分比太抽象！95%棉含量和93%棉含量，對於消費者來說沒什麼區別。

    我們一定要找到一種讓消費者具有畫面感的表達方式！我們知道，所有方便面品牌包裝上都能看到“垂涎欲滴的紅燒牛肉塊”，其實調料包里什麼都看不見。消費者永遠讨厭抽象的原料成分表，而永遠喜歡勾起他們美好願望的具體畫面。

    情怡絕對不能賣含棉成分表，而應該賣讓消費者心動的“朵朵棉花”！經過我們研究，同時讓企業算一道從來沒有算過的數學題，一雙襪子到底是由多少朵棉花做成？

    最後測算結果出來了，通過營銷表達，“一雙情怡襪，99朵新棉花”的訴求誕生了。

    “一雙情怡襪，99朵新棉花”，即讓消費者感動於企業的良苦用心，更能讓消費者心動於產品超強的舒適性。當消費者在超市貨架看到這句訴求時，他還能買其他的襪子嗎？

    99這個數字在傳播上占盡了先機，讓競爭對手無法超越。如果哪個品牌提出101朵、102朵，消費者也會認為東施效颦。而且超過100朵不好傳播，讀起來不上口。

    “一雙情怡襪，99朵新棉花”，彻底打透“市場”，將新棉健康襪專家這一品牌定位演繹的淋漓盡致，彻底封閉對手的跟進！

    小襪簽演繹廣告“視覺專櫃”

    廣告一定要在電視上出現嗎？其實，營銷處處是廣告！

    產品包裝是第一廣告，是與消費者距離幾厘米的廣告，是不花一分錢的廣告！而99%的企業都忽略了它！

    襪子的標簽即是包裝，我們發現所有品牌襪簽設計仍然難逃傳統窠臼，同質化嚴重，設計缺乏張力，在終端貨架前一眼望過去，根本無法辨別出哪個品牌來。

    再好的創意如果沒有包裝創新表達，市場殺傷力減半！

本文摘自《贊伯營銷叢書》

---

　　本書是一部講述競爭策略的書，它能說明你在營銷競爭中快速形成消費者對產品的認知。具體來說，是站在競爭的角度，運用營銷的手段將市場清晰地切割出有利於企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，讓消費者接受自己，同時又規避與對手發生正面競爭，使企業贏得難得的成長空間和時間。這些思想是作者多年營銷實踐的凝結和升華，它深刻地提示了營銷競爭的本質，簡單、實用，非常適合企業家、經營者以及營銷人員閱讀。