《切割營銷》 這種力量使產品與衆不同！(6)

    產品依然是專為他們保留下來的，也是他們最熟悉的經典寧城老窖！

    一句話勾起了多少回憶，一句話訴說了寧城老窖的好品質！好酒是經得起考驗的，好酒是深得民心的！

    一個品牌的重生一定要站在民族情結的高度，蒙古人曾經的歷史輝煌一直隐藏在他們的心中，我們要把寧城老窖與其心結嫁接，提出內蒙人民的“三個忘不了”：

    一是成吉思汗英雄氣概忘不了；

    二是烏蘭夫的愛民情義忘不了；

    三是寧城老窖的綿綿酒香忘不了。

    20世紀，寧城老窖以“塞外茅台”享譽天下，成為千萬內蒙古人的驕傲！一流的品質讓多少中國人贊不絕口，一瓶寧城老窖能換一張火車卧鋪票一度被傳為全國佳話！那時的寧城老窖風靡大江南北！今天，她又款款而來！

    動人的文字讓很多內蒙人民激動不已，寧城老窖再次成為他們的最愛。

    當我們在城市廣場舉行活動表演時，簡直是人山人海，這就是寧城老窖的品牌力量！

    通過一年的運作，寧城老窖找到了當年的感覺，產品銷量大幅增長，恢復了當年的霸主地位，在蒙東市場成功開創一片市場根據地。

    省會開花，品牌崛起戰役快速打響

    考慮到企業的短期競爭成本與長期發展戰略，我們制定了“集中突破與快速擴張同步，垂直增長與水平分銷並進”的策略，以內蒙古赤峰市場為策源地，從蒙東市場崛起，向蒙西市場沖擊，重點運作省會城市呼和浩特，輻射全蒙，省外以東北大慶為第一重點市場，建立外埠根據地，漸進運作華北、甘肅、寧夏等省外市場。

    要打贏內蒙市場，就不得不談如何應對以河套老窖為首，以黑土地、龍江嬌子為輔的競品群。我們發現，主流競爭品牌價格透明，消費者已有厭倦情緒，渠道也是牢騷滿腹，而且其競爭手段、促銷方法同質化極為嚴重，其競爭實質無非是產品廣告+產品促銷，唯一的區分是投入力度的大小之分。

    在呼和浩特入市時機上，我們沒有選擇在傳統的七八月份，而是選擇了春節前一個月。因為在旺季前，所有大品牌都會拼命打廣告預熱，而快到春節時很多品牌開始放鬆警惕，寧城老窖抓住對手麻痹大意時機入市，必然能起到以弱擊強的速戰速決效果。

    通過摸底調研，發現大多競品產品線豐富，從十幾元的產品到二三百元的產品共有200多種，但發現強大的對手背後並非沒有軟肋：

    軟肋一，產品低層次運作——消費忠誠度一捅即破；軟肋二，室內終端促銷——陷入餐飲包間促銷戰；軟肋三，促銷手段乏味——打火機、美元促銷手段老舊。

    針對競品的問題，我們為寧城老窖制定三大應對破解策略：

    （1）高調造勢，文化出擊；

    （2）室外攔截，斷其後路；

    （3）趣味促銷，連環出擊。

    並根據這三大應對策略，結合市場現狀，定立了一系列具體傳播策略：

    第一階段：電視+車體+報紙，呼市全蒙招商——迅速建設渠道；

    第二階段：地面活動拉動造勢——元旦搶占餐飲終端；

    第三階段：節日集中重點促銷——春節搶占商超終端；

    第四階段：連環餐飲終端促銷——不斷鞏固市場戰果。

    整個運作過程以傳播盛情文化為主線，品牌、銷量兩手抓。並充分利用元旦和春節白酒銷售旺季，一舉撕開市場。

    經過不到一年的運作，寧城老窖取得了呼市市場數千多萬的銷售業績，是其歷史最高點的5倍。隨後全蒙和華北市場的更大規模的運作隨之拉開，成功打響寧城老窖品牌复興戰。

    侧記：民族品牌的新生之道

    中華民族從來不缺智慧，否則也不會誕生那麼多優秀的傳統品牌，缺的是對祖傳基業的尊重和不屈不撓的堅持。

    世界加工廠已經不是我們的桂冠，我們也不想要這頂看起來好看但戴起來難受的緊箍咒，我們要做品牌夢工廠，我們中國人完全有能力打造屬於我們自己的民族品牌。

    對於我們中國人來講，創建自己的品牌實際包含兩大任務，50%的任務是在新領域、新科技方向上的品牌創建和創新，而另外50%的任務是如何把1 000多個還存在中國人記憶中的老品牌重新啟用，這項任務非常急迫，因為等到我們這代人老去，這1 000多個品牌恐怕只能跟著我們被埋進墳墓了。所以拯救中國不少有價值的老品牌就慢不得！

    通過寧城老窖一案，一個老品牌若想?木逢春生出新芽，操刀手可能要做到以下兩點：

    第一， 尊重過去，把握現在，面向未來。

    運作老品牌最大的忌諱就是後人為了表現自己的智慧，而一棒子將過去全部打死，這不僅是對過去資源的巨大浪費，而且存在極大的失敗風險，因為這種做法等於扒皮抽筋，斷送了品牌的優秀遺傳基因。所以正確的做法，一定是尊重前人的勞動成果，找到一切能利用的品牌資產，然後啟用發揚之。

    第二， 與時俱進，學會轉化，翻新品牌。

    佛經講，煩惱即菩提。也就是告訴我們一個道理，謬誤的背面是真理，我們找到品牌資產和問題後，要學會針對全新的市場環境進行轉化，變成新形勢下消費者想要的東西，重新幫消費者找回感覺，為品牌註入全新的內涵，讓品牌獲得新生。

    民族品牌拯救之路任重而道遠，需要我們後人的集體智慧和堅持，沒有哪一個民族品牌弱到不能复活，只要我們懷著一顆真誠的心，民族品牌的振興之日就會更早到來。

本文摘自《贊伯營銷叢書》

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　　本書是一部講述競爭策略的書，它能說明你在營銷競爭中快速形成消費者對產品的認知。具體來說，是站在競爭的角度，運用營銷的手段將市場清晰地切割出有利於企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，讓消費者接受自己，同時又規避與對手發生正面競爭，使企業贏得難得的成長空間和時間。這些思想是作者多年營銷實踐的凝結和升華，它深刻地提示了營銷競爭的本質，簡單、實用，非常適合企業家、經營者以及營銷人員閱讀。