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2014-02-19 22:30:35
在為伊利服務時，我們就通過感性切割成功地將一只普通的雪糕“四個圈”賣得如火如荼，一年內僅單支雪糕賣了幾個億，這支雪糕至今在不打廣告的情況下仍然是中國市場幾年來最畅銷的雪糕之一。
在競爭對手都在拼命訴求雪糕多麼好吃，多麼清爽，多麼有營養的時候，當價格戰、促銷戰此起彼伏的時候，我思考的是如何突破價格競爭的旋渦，改變伊利冰品的被動困境。
必須將產品賣出不同來，只有這樣才能和他們有不同的賣法。問題是怎麼把這個本質上相同的雪糕賣出不同來呢？
消費者為什麼吃雪糕？
“你為什麼喜歡吃雪糕？”在那段時間我每見到一個人在消費雪糕就問他們同樣一個問題。
我一直喜歡這種直接的市場調研方式，這是我與消費者直接交流的方法。這種方式往往給我帶來靈感，給我啟示。
當然，這種方式難免遇到挫折，但這個世界不乏熱情，只要你足夠真誠，大都數人都會回以善意的交流。
我問了至少不下100位消費者。
“好玩呗”、“好奇呗”、“好吃呗”、“瞎吃呗”、“清爽”、“營養”、“解渴”、“隨便”……
其中，“好玩”、“好奇”、“瞎吃”占54%，這說明有相當大比例的人群因為“有趣”而吃雪糕、冰激淩。
這反過來給了我一個提示：如果用“有趣”或“好玩”來放大消費者的好奇心理，就一定能將消費者內心深處的這一渴望激發為巨大的現實銷售!
我不賣產品本身，不賣冰、水、牛奶本身的直接利益，也就是不賣清爽、解渴、營養。我們賣一種感覺，賣間接利益，賣有趣。
這樣就一刀將市場上的雪糕切割為二，你和路雪、雀巢的雪糕再厲害，你們去賣清爽、賣解渴、賣營養吧！
你們是清爽的雪糕，我是有趣的雪糕。
產品被賦予了感性的力量，這種力量使產品與衆不同！這就是“四個圈”成功背後的運作主線。
感性內涵啟用了這個普通產品，使產品具備了被接受的基本空間。
感性切割營銷案例之一：
老名酒引發的民族品牌拯救戰
——寧城老窖品牌二次崛起策劃實錄
近30年來，中國營銷界的重大失誤和損失是什麼？就是不斷沖擊新品牌，不斷丢失老品牌！這近30年中，中國1 600多個中國老字號品牌90%或者倒下或者投入外國人懷抱；不少改革開放初期閃耀在中華大地的品牌或者沒落，或者被外資收購。王麻子剪刀、狗不理包子、永久自行車、蜂花洗發液、黃河牌電視機、中華牌牙膏……一個個曾經熠熠生輝的品牌風光不再，這些前人留下來的珍貴資產在我們這一代人手中走近尾聲，不禁讓人痛心疾首！
如何拯救一大批這樣還有價值的老品牌，如何重新煥發這些品牌的生命力，應該成為我們這代營銷人的重大社會責任和使命！
也許，老名酒寧城老窖的二次崛起能為拯救民族品牌提供一些可參考經驗。
2005年，我應北京順鑫農業集團董事長李維昌的邀請，參加企業高層戰略研讨會。順鑫農業旗下已擁有中國人耳熟能詳的牛欄山二鍋頭、牽手果蔬汁、鵬程肉食等響當當的品牌，內蒙名酒寧城老窖剛剛納入麾下，如何讓一個處於低谷的品牌煥發新生，成為李維昌董事長對贊伯團隊的重託！
不僅僅是一個品牌的重託……
寧城老窖，曾經在20世紀90年代以一句“寧城老窖，塞外茅台”飄紅大江南北，但卻沒有看到21世紀升起的太陽。又一個民族品牌惨遭市場淘汰，又一個民族品牌在國人視線中消失，不提起它，我們會被新品牌所吸引而忽略它，但一提起它，我們心中就會油然而生一種莫名的痛楚，因為它畢竟曾經是內蒙人民的驕傲，更受全國人喜愛。
服務中國企業越多，對國際競爭了解越深，我心中深藏已久的一種想法就愈強烈，那就是拯救民族品牌於當代，救一個是一個！行大於言，就讓我們從寧城老窖這個民族品牌出發吧。
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