《切割營銷》 這種力量使產品與衆不同！(3)

    如果要未來，一定要尊重過去

    在進行關於寧城老窖品牌复活的戰略思考時，我想大概不外乎兩大方向，一是從頭再來，打造一個全新的寧城老窖品牌，與過去劃清界限；另外一種方向是延續品牌惠命，找到一種全新的思路在原有品牌基础上進行啟用和放大。

    到底哪種方法更適合寧城老窖呢？

    其實這是一個非常重大的戰略選擇，所有老品牌若想重新站起來都要面臨這個命題。

    至此，我想到了這個地球上兩個最大的社會主義國家，一個是蘇聯，一個是中國。那前者為什麼消失了呢？戈爾巴喬夫發現前蘇聯72年搞出了很多問題，於是不假思索地、以偏概全地把蘇聯人民奮鬥70多年的社會主義理想全盤否定，前蘇聯人民一下子找不到繼續前進和團結的理由，最後的結果自然是國家解體。而與之形成鮮明對比的是中國，鄧小平面臨中國過去發生的系列問題，並沒有否定社會主義幾十年的奮鬥歷程，而是採取“拨亂反正，改革開放”的措施，把錯誤糾正過來，把好的東西繼承發揚下去，清醒地認識到中國處於社會主義初級階段，高舉建設有中國特色的社會主義偉大旗幟，結果換來中國持續近30年經濟高速發展。

    政治和營銷道理在某種程度上是相通的。

    當我們做一件前人做過但沒有做完美的事情時，不應該也沒有必要把過去全盤否定，相反，我們要尊重過去，尊重前人的成果，通過對過去優秀基因的轉換，形成前人栽樹、現在人澆水、後人乘涼的完美結局，這才是上上之策。

    思考到這里，我決定寧城老窖戰略選擇第二種方向：尊重過去，繼往開來！

    尋找過去的美好記憶

    一個品牌過去能成功肯定有它的理由和時代背景，啟用這個品牌必須弄清楚它過去成功的要素，同時也要弄清楚它失敗的原因，是否存在稍一調整就能重新走向正軌的可能。

    去哪里找答案呢？只有兩種地方：市場和工廠。

    為此，贊伯團隊展開了針對寧城老窖過去的重點市場的調研，如內蒙古、東北三省、河南、河北等地，與當地消費者交談，與曾經的經銷商交談，與老員工交談，與生產工人交談，與老技術員交談，認真傾聽他們的聲音。

    經過一番市場摸底調查和企業內部訪談，我心中的種種迷惑終於獲得了逐個解答。

    首先，寧城老窖當年為什麼火呢？第一，巧妙的借勢國酒茅台品牌效應，“寧城老窖，塞外茅台”，一句絕頂高明的廣告訴求將高貴的茅台彻底平民化，產生市場一呼百應的局面，這一開山之作後來被國內諸多行業所模仿，甚至到現在我們依然能聽到某企業要做中國的微軟。

    第二，寧城老窖的優質品質。如果品質不好，寧城老窖的廣告效應也不會落地。寧城老窖的產地為內蒙寧城縣，那里四季分明，氣候溫和，濕度適中，極益酒曲發酵；同時，寧城老窖選用優質的塞北紅高粱，光滑圓潤、籽粒飽滿，雜質低，並配以優質玉米、小麥、大米、蠶豆、荞麥等輔料，天然絕佳的氣候與優質原料成就了寧城老窖麸曲濃香型的獨特品質。

    第三，寧城老窖抓住了20世紀90年代中國白酒市場井噴期市場機會。原領導人大膽在全國媒體打廣告，寧城老窖的品牌知名度被迅速打開，市場快速擴張，可謂時勢造英雄。

    但寧城老窖後來為何失敗呢？成也蕭何，敗也蕭何！新廣告法讓寧城老窖賴以起家的廣告語不能再用，而企業沒有預先作出準備，為寧城老窖註入真正屬於自己的品牌內涵，一旦“塞外茅台”被掐斷，無異於掐住了企業的咽喉。這同時也是為什麼秦池等品牌被認為廣告酒而失敗的原因，關鍵就是沒有品牌內涵。

    再者，由於市場的高速發展，寧城老窖的渠道快速擴張，其擴張速度超過了企業可控範圍，導致內部管理和外部管理問題百出，最終累倒在奔跑的路上。

    通過對寧城老窖過去成功與失敗的反思，我們獲得了過去遺留下來的三大品牌資產：

    第一，品牌知名度。不管我們走到哪里，問35歲以上的消費者，只要我們說出寧城老窖四個字，他們大多就能接出“塞外茅台”，好像大家都知道的對聯，這其實說明寧城老窖還活著。

    第二，品牌美譽度。喝過寧城老窖的消費者，對它都是贊不絕口，說寧城老窖就是好喝，至今仍是懷念，只是買不到了。

本文摘自《贊伯營銷叢書》

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　　本書是一部講述競爭策略的書，它能說明你在營銷競爭中快速形成消費者對產品的認知。具體來說，是站在競爭的角度，運用營銷的手段將市場清晰地切割出有利於企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線，讓消費者接受自己，同時又規避與對手發生正面競爭，使企業贏得難得的成長空間和時間。這些思想是作者多年營銷實踐的凝結和升華，它深刻地提示了營銷競爭的本質，簡單、實用，非常適合企業家、經營者以及營銷人員閱讀。