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2014-02-19 22:57:51
第3章
全世界成功企業的營銷
都在於“差異化”可樂就是可樂，可口可樂不是汽水！沃爾沃卡車不是車，是掙錢方案！這就是消費者對相關產品的認知！
如果可口可樂就汽水賣汽水，絕對賣不到今天這樣的如火如荼！
這些成功品牌運作的核心就是不賣產品本身！
不少企業老闆對我說：我這個產品不降價、不促銷賣不出去，降價了又沒有利潤，沒有利潤的企業怎麼做啊?
如果你就產品賣產品的話，一定是這個結局。
比如說一瓶水，我先生產出來，賣一元錢一瓶；你後生產出來，做出跟我一樣的水，你只能賣9角錢，因為你出來得比我晚啊。
我把我的這瓶水降為9角錢，你只能賣8角錢；我再把這瓶水降為8角錢，你只能賣7角錢。在競爭中，兩家的價格都一路往下降，不斷接近成本，或者擊穿成本，最後兩家都不賺錢。
你的困境來自於：沒有將你的產品賣出不同來。
完全同質化的產品競爭，最後一定會陷入價格競爭的漩渦，因為在消費者心目中，既然兩瓶水沒有什麼區別，那只能是誰的價格便宜就買誰的。
這是一種最笨的營銷方法！營銷的本質功能，就是要將同樣的產品賣出不同來。
那你馬上會有困惑，我的水和你的水都是一樣的水啊，都是H2O，怎麼能把它賣出不同來呢？
那就要看你如何理解營銷了，看你能不能弄明白成功營銷的本質是什麼？
如果你弄不明白，你就一直會認為：營銷就是產品和產品之間的競爭，那你就會陷入上述的困境。
第3章全世界成功企業的營銷都在於“差異化”切割營銷切割營銷第2篇感性切割——將同樣的產品賣出不同我們來看看那些成功的營銷，看看他們的產品都在消費者的腦子中建立了怎樣的認知。
可樂是什麼？我在北京的大街上問消費者，絕大多數消費者都會回答：“可樂就是可樂啊。”
“你喝的雪碧是什麼？”絕大多數人回答：“雪碧就是雪碧啊，你說雪碧還能是啥？”
當我問道：“你喝的北京‘北冰洋’是什麼？”他們說：“是汽水啊！”
難道“雪碧”、“芬達”不是汽水嗎？
殊不知，雪碧、醒目、芬達的外包裝上分明寫著“汽水”二字，可樂不是汽水嗎？可樂是碳酸汽+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？
這些成功的飲料品牌把同樣的汽水賣出完全不同的感覺出來：一瓶無色的水叫雪碧，一瓶黑色的水叫可樂，一瓶黃色的水叫芬達。他們永遠在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺得不透心涼，那你都可能懷疑自己的嘴巴出了問題!他們永遠在傳播“可樂是快樂的，是激情的”！如果我們喝了可樂不激情，你可能懷疑那是你的情緒出了問題！
這就是可樂、雪碧在全世界席卷財富的機理。
沃爾沃卡車不是車！
你看到這句話時，可能你還認為是路長全搞錯了。那我告訴你，這句話沒有錯，是沃爾沃卡車在中國成功的營銷戰略所在。
沃爾沃卡車今天在中國非常畅銷，但是，它剛進入中國市場的時候，連續幾年都賣不出去，“最尴尬的時候一個月僅僅接到兩個電話”。1997年6月以前在整個中國的銷售，銷量僅僅為27台。對於這個稱雄全球市場的汽車品牌來說，這樣的銷量無疑十分尴尬並陷入嚴重的營銷困境。
我在和沃爾沃一位高層營銷經理交流時說：這個困境來自於就卡車賣卡車，這種賣法在中國很難有前途，因為你們的卡車太昂貴，昂貴得讓中國一些運輸戶望而生畏！
怎麼辦呢？
改變賣法，告訴可能的目標客戶：沃爾沃卡車不是車，是掙錢的方案。將賣卡車的廣告語改為提供一流的掙錢方案。將沃爾沃的卡車和其他品牌的低價格卡車進行掙錢方案的對比，和他們算投入產出比，而不僅僅是告訴運輸戶你的卡車有多貴或者你的車有多耐用。
怎麼做呢？
很簡單！做一個掙錢方案的對比表，拿兩個品牌的車做對比，幫目標客戶算賬：你如果買一款低價格品牌的卡車，你的初期投入是多少，一年的維護費用、使用費用是多少，每天你能拉多少貨，跑多少里程，能掙多少錢，幾年之後這台車一共能給你帶來多少收益，投入產出比是多少。同樣，如果你花多一些的錢買了沃爾沃卡車，盡管你初期投入大一些，但你的載貨量大，維護費用少，幾年下來，沃爾沃一共能給你帶來多少收益，讓客戶自己選擇成本風險和收益。這樣一對比，連傻子都知道該買沃爾沃卡車。當然，沃爾沃的算法里有一些技巧。
所以，沃爾沃不是賣卡車的本身，而是賣一種掙錢的方法。
沃爾沃轎車在全世界的成功，同樣得益於將相似的產品賣出巨大的差異來，它沒有去叫賣它的鐵皮多好，它的車軸多耐用，它只說我這個東西安全，所以它不是賣車，它賣的是安全。
這就是營銷的本質，成不成功就在於，能不能將產品賣出差異化。
你營銷功力的深淺也主要表現在這個關鍵的智慧上。
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