借“星光”照亮營銷大道

2014-02-20 13:42:32

  一個品牌怎樣才算定位成功呢?第一,與直接的競爭對手有明確的、明顯的、最多的差異點;第二,品牌的各項舉措和整體表現是關聯和完整的;第三,所定位的市場有一定數量的目標消費者,有良好的市場潛力,代表著市場的未來發展趨勢。

  達芙妮的定位策略就充分體現了上述特點。

  當衆多的女鞋品牌都在千軍萬馬擠占“白領”跑道,眼睛瞄向成熟的都市女性時,達芙妮卻敏銳地覺察到“快餐文化”的到來和“新新人類”的巨大市場潛力。她騰出手,將眼光鎖定16—25歲的“女孩”,著力打造“女孩”品牌——達芙妮D18。從產品風格到零售價格,從店鋪形象到代言人,從促銷活動到服務模式,一招一式完全迎合年輕女孩的口味:酷、炫、新鮮、自我,或叛逆、或乖巧;十足流行,十足變幻,十足動感,一改成熟白領矜持、理性的風格。也正是由於D18的特立獨行,隨後D28品牌就更單一而明確地亮出了自己的旗幟:昨日女孩,今日女人!

  盡管D18和D28鎖定不同年齡層的都市女性,但在時尚、都市、流行上的訴求始終如一。

  為了準確表達品牌訴求,達芙妮積極參與時尚活動,如模特大賽、歌星演唱會、流行歌曲的制作等,將品牌的時尚和流行元素有血有肉地借助於明星和明星的活動展示出來。有趣的是,達芙妮的許多市場營銷活動都是以男明星為主角,比如任賢齊、週華健、陶喆、古巨基、張信哲、五月天等,也許是“女粉絲”更崇拜或偏愛異性明星吧!

  作為音樂人,陳英傑深知偶像和明星的巨大號召力和商業價值,因此,達芙妮品牌的定位和推廣從來都與港台當紅明星的參與融為一體。2000年,達芙妮在全國範圍內海選“女主角”,這一活動曾經在全國轟動一時,是最早的類似於“超級女聲”的選秀。達芙妮的企業歌曲《為自己驕傲》,由巨星任賢齊演繹,達芙妮員工伴舞和表演。華語樂壇著名歌星陶喆親自操刀為達芙妮度身創作的廣告曲《好心情Justbeyourself》,有快慢兩種版本,分別由達芙妮D18和D28的代言人——S.H.E和劉若英演繹,歌曲分別诠釋了當今女孩與女人的生活心境與對生活理想的追求。

  《好心情》

  給自己卸了妝給自己找點快樂一個人也有好心情

  跟著夢的節拍每一天努力的我一步一步追著未來

  喜歡自己那麼意氣揚飛表現到底那個我

  痛快淋漓感覺多舒活天地多遼闊

  我愛享受美好Just be yourself

  我愛就勇敢地擁抱

  當我奔跑在人生大道陽光風雨都難不倒

  我在等一個真心來對我好

  我可以忙呀忙我可以享受寂寞一個人也能開Party

  天氣有好有壞熱熱鬧鬧朋友來放開腳步我們一起去追風

  喜歡自己那麼意氣飛揚表現到底那個我

  追逐自由自在的生活天地多遼闊

  我愛享受美好Just be yourself

  我愛就勇敢地擁抱

  當我奔跑在人生大道陽光風雨都難不倒

  我在等一個真心來對我好

  我愛享受美好Just be yourself

  我愛就勇敢地擁抱

  當我奔跑在人生大道陽光風雨都難不倒

  我在等一個真心來對我好

  這兩個版本的單曲分別收入S.H.E和劉若英發行的最新專輯中,並在全國媒體強力放送;而配合歌曲拍攝的最新廣告片也隨之與全國的觀衆見面;歌曲拍攝中的花絮則成為各娛樂節目播放的熱門話題——這“一石三鳥”的舉動體現了達芙妮獨特而高明的品牌宣傳能力。

  另外,明星們在國內演唱會的冠名贊助,達芙妮數千家專賣店的演唱會門票銷售、派送海報等,無時無刻不在讓消費者將明星與達芙妮聯繫在一起。明星有多紅,達芙妮就有多紅;明星有多少“粉絲”,達芙妮就有多少粉絲;明星走到哪里,達芙妮就跟到哪里。這,就是達芙妮的過人之處!

本文摘自《成功專賣》


   達芙妮,中國女鞋第一品牌;達芙妮,連鎖專賣事業的佼佼者;達芙妮,中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里?支撐她快速、穩健成長的根基是什麼?她是如何在內憂外困中脫穎而出,特立獨行,奠定自己在行業中的標桿性地位的?在她的發展中,又遵循了哪些基本規律和路徑?……一言以蔽之,達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗?
本書作者以故事的形式娓娓道來,深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析,從戰略到組織,從管理到文化,從營銷到物流,從渠道到零售;力求用活生生的事件,用淺顯風趣的語言,揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕,總結零售品牌高速成長的經驗,並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。

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