達芙妮是誰(2)

2014-02-20 13:43:02

  ●鞋業界的“麥當勞”

  達芙妮是誰?

  同樣是住宿,酒店分星級,超五星級、五星級、四星級……當然還有招待所。什麼等級配備什麼設施,提供相應的服務,收取相應的費用。同樣是住宿,五星級酒店的價格可以是招待所的數十倍,要享受尊榮就必須付出相應的代價。同樣是吃飯,餐廳分口味,有粵菜、湘菜、川菜……不同的餐廳不同的菜系,消費者慕名而來,為特色消費埋單。

  設想一下,如果一個餐廳什麼都賣,從幾千元的魚翅、燕窩,到五毛錢的饅頭;來吃飯的人有達官顯貴還混雜著流浪漢,那麼真正消費魚翅、燕窩的主坐得住嗎?

  當一個品牌不能形成自己的鮮明特色,顯得不倫不類的時候,消費者自然就失去了判斷,品牌也就失去了所有的消費者;當一個品牌開始一味地模仿別人的時候,實際上就宣佈放棄自己。

  達芙妮到底是誰?到底應該長啥模樣?

  1999年,公司上上下下圍繞著這一貌似簡單的問題展開了外部市場調研和內部大讨論。

  結論:DAPHNE是大衆流行女鞋品牌!她不是皇家貴族、不是大家閨秀、不是鄉姑村婦,是芸芸都市流行一族,是年輕時尚的扮靓幫手,是趕潮流的標志!

  DAPHNE是鞋業界的“麥當勞”、DAPHNE是鞋業界的“歐萊雅”、DAPHNE是鞋業界的“格蘭仕”、DAPHNE是鞋業界的“桑塔納”!

  DAPHNE的目標是——成為大衆流行女鞋的第一品牌!

  明確了“我是誰”之後,達芙妮的戰略目標隨之明朗。從此,企業所有的決策都圍繞著明確的品牌定位展開;員工找到了自己的坐標,思維方式和工作習慣隨之改變,工作變得有意義。品牌的“穿衣打扮”、“言談舉止”、“立足場所”、競爭行列、產品風格、產品定價、服務專案……都有了新的統一標準!

  達芙妮的設計師不再開口閉口“意大利”,更加關註的是韓國、日本等鄰近國家和港台地區的流行趨勢;採購團隊不再一味要求生產供應商“做工精細”、“用料上乘”,更關註質優價廉的合作伙伴;市場人員的促銷活動設計也不再是“陽春白雪”,店鋪形象和賣場氣氛的營造開始專注“大衆品位”;營銷人員也不再盲目跟進大品牌,不再削尖腦袋鑽入頂級商場;哪里大衆人群密集、哪里能出銷量,店就開在哪里;春、夏、秋、冬,不論哪一季商品的定價不再跟隨所謂真皮類女鞋的商場定價檔位,而是根據專賣店模式,堅定地守住中低價格……達芙妮終於殺出重圍,從此一路凱歌!

  ●中國女鞋的代名詞

  曾經有一對母女同在達芙妮某專賣店試鞋子,母親50多歲,女兒30歲左右。正巧總經理巡店到此,見此情景掉頭回公司召集高管開會,提出一個問題:“猜猜那母女倆成交否?”一時間衆說紛纭,各抒己見。經確認,沒有成交!

  為什麼沒有成交?圍繞這個話題,高管們展開了認真讨論。

  結論:達芙妮究竟適合誰?消費者搞不清楚!達芙妮表達暧昧,定位不清!

  當達芙妮的目標鎖定為“中國女鞋第一品牌”以後,確定自己是“時尚”和“流行”的弄潮兒以後,市場營銷的戰略和戰術才有了明確的指揮棒。什麼是時尚?什麼是流行?什麼人代表流行?什麼人看得懂流行?誰是流行的追隨者?什麼人願意為流行埋單?追逐流行的主力年齡段應該在16歲至35歲之間。而這個年齡段之間對於“流行”的理解和認同,應該存在著巨大的差異。按照中國人穿衣打扮的習慣,35歲的流行應該與16歲的流行相去甚遠。可不可以說服她們穿同樣的流行?可不可以讓兩者兼容呢?答案顯然是否定的!那麼,想兼顧16歲的女孩,又不想放棄35歲的女人,怎麼辦呢?

  達芙妮清醒地知道定位模糊將付出的沉重代價。如何既保持來之不易的市場占有率,又最大可能地減少推出新品牌的風險?達芙妮最終想出了一個萬全之策,毅然開始了品牌的自我拆分和定位,將達芙妮按照消費者年齡跨度分拆為D18和D28!

  D18和D28不是簡單的一個品牌兩個店,達芙妮從一開始就確定這是兩個品牌。這兩個品牌的市場定位、商品風格、終端形象、促銷策略等完全不同,但在都市風格、連鎖路線、大衆服務上卻是一致的。

  D18:“女孩”品牌,追逐少女夢想,代表“新新人類”的審美觀和人生觀,迎合年少一族的個性和張揚。代言人:S.H.E!

本文摘自《成功專賣》


   達芙妮,中國女鞋第一品牌;達芙妮,連鎖專賣事業的佼佼者;達芙妮,中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里?支撐她快速、穩健成長的根基是什麼?她是如何在內憂外困中脫穎而出,特立獨行,奠定自己在行業中的標桿性地位的?在她的發展中,又遵循了哪些基本規律和路徑?……一言以蔽之,達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗?
本書作者以故事的形式娓娓道來,深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析,從戰略到組織,從管理到文化,從營銷到物流,從渠道到零售;力求用活生生的事件,用淺顯風趣的語言,揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕,總結零售品牌高速成長的經驗,並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。

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