營銷從這里起步(1)

　　要做好零售品牌，傳統的思考模式和視角必須彻底改變。企業必須由“推銷員”轉換為消費者的“採購員”和“代言人”，要將自己的視角從“我”轉換為“他們和她們”。“從消費者中來，到消費者中去”成為零售企業組織商品、創意廣告、策劃促銷、贏得競爭的不二法門。

　　古人雲：“世事洞明皆學問，人情練達即文章。”離市場越近的經理人越優秀，離消費者越近的企業越傑出。具備核心競爭力的零售企業，能夠持續不斷地掌握顧客需求，能夠先於競爭對手滿足顧客需求，並具備一系列競爭對手難以模仿的競爭要素。

　　那麼，應該怎樣“換位思考”呢？總結達芙妮的經驗，有以下方法可供借鑒。

　　●方法1：走出辦公室，走進市場

　　當問及企業老闆和代理商“你的品牌在當地市場表現怎麼樣”時，得到的回答往往是：“還可以，前三名吧。”這個答案讓人納悶：有這麼多前三名嗎？

　　來到企業豪華的辦公樓，來到代理商裝修一流的辦公室，看到裝飾精美的樣闆房、美輪美奂的佈置、琳琅滿目的樣品，你會覺得這品牌也許真的是“前三名”。但是，當你看到狹窄、淩亂、昏暗甚至寒碜的零售賣場，體驗著粗魯、無禮的服務，看到毫無特色的產品的時候，沒有人會同意企業老闆和代理商的自我認定。

　　為什麼企業老闆和代理商的感覺會與實際狀況存在著天壤之別呢？這是因為，企業老闆和代理商被辦公室里的假象蒙蔽了自己的眼睛，他們根本看不到現實。

　　可惜，零售沒有彩排，每一天都是現場直播！當你忽略消費者的感受時，那麼得到的回報就是消費者棄你而去！

　　企業老闆應該走出精致的辦公室，直面品牌寒酸而破舊的現實，這樣，你的營銷經理才不敢再糊弄你說：“還可以，前三名吧。”落後就會挨打！請走出自己的“象牙塔”，直面你的“貧民窟”吧！

　　●方法2：請棄你而去的客戶喝茶

　　常言說，忠言逆耳。當一個代理商、一個經銷商乃至一名員工決定棄你而去之時，就必定意味著他們心懷不滿，滿腹怨憤，可就是這些難聽的話語，最能讓企業老闆知道事情的真相，客觀地了解自己的企業。

　　●方法3：聘用客戶管理營銷

　　“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，“當局者迷，旁觀者清”，說的都是同一層意思：企業很容易從本位出發，片面而官僚地看待和處理問題。

　　要想客觀全面地看清自己，一個最好的辦法就是從客戶中挑選優秀人才參與營銷管理。IBM公司曾一度陷入困境，整個IT業都認為IBM必須快速拆分才能有一線希望。IBM卻在這時候任用了一個老客戶為公司首席執行官，而他對電腦技術幾乎一無所知。可是，他知道IBM出現危機的關鍵並不像業內所傳的那樣，他更清楚在當時的情況之下，IBM必須整合而不是分拆。結果企業在他的帶領之下，走出了低谷。

　　●方法4：請客戶參與營銷決策

　　要開發新一季的產品，請客戶(包括代理商、經銷商和消費者)出謀劃策；要挑選新一季的宣傳廣告方案，請客戶評選；要更新終端形象，請客戶提建議；要制定新產品的零售價格，請客戶參與。

　　當企業養成習慣，所有的營銷都請客戶參與管理的時候，就意味著你的所有合作方，都會掉頭開始去揣摩客戶的態度，聽取客戶的意見，了解客戶的口味；也就意味著一切營銷策略的出發點已經回歸到了市場。

　　●方法5：充當“神秘嘉賓”

　　營銷經理如果每天將時間消耗在辦公室的繁文缛節上，那他一定不稱職。優秀的營銷經理應該常常充當“神秘嘉賓”，扮演消費者和客戶，親身體驗企業所提供的服務。

　　比如，營銷經理可以去終端店鋪，以消費者的身份去看看導購員有沒有笑臉，去聽聽導購員怎麼介紹商品，去感受店鋪的陳列是否有賣相，去試試貨品是否缺碼，斷貨的比例是否很高……只有親臨一線，才能找到店鋪經營不好的根本原因。坐在辦公室里，往往看到的是粉飾的太平，聽到的是過濾的匯報，作出的是錯誤的決策。

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。