達芙妮是誰(1)

　　20世紀80年代，美國營銷大師傑克R26;特勞特出版了《定位》一書，首次提出定位的概念，從此帶來了全世界營銷理念翻天覆地的變化。定位理論也被公認為“有史以來對美國營銷界影響最大的理念”。這一理念不僅完全改變了舊的營銷模式，還引領著全球營銷界打造出衆多的世界頂尖級品牌，讓美國的可口可樂、萬寶路、麥當勞、耐克等走向了全世界。如今，世界上營銷管理者和營銷團隊領袖都將這一理論當作企業制勝的法寶。

　　什麼是定位？定位，是指產品在目標顧客的心目中所占有的特定位置。傑克R26;特勞特的定位理論非常強調企業一定要爭取在行業里做到第一；或者在區隔好的特定市場，從差異性上做到第一。他說：“沒有特性的品牌，就是最弱的品牌！”

　　所謂定位定乾坤！定位的準確成就了達芙妮，定位的成功拯救了達芙妮。

　　●美麗不打折，漂亮一百分

　　達芙妮品牌的誕生完全是由於永恩集團的一次無心插柳。1989年，永恩集團以福建省招商引資第二家外資企業的身份，在莆田市建鞋業生產工廠，接歐美訂單進行加工。因為不忍心浪費外單加工後所剩餘的材料，因為看到歐美流行與當時國內流行的明顯差距，永恩集團用邊角廢料、用現成的出口款式，跟版生產了一些產品嘗試內銷。

　　當時在國內鞋業界稱雄的女鞋是“飛機”、“藍棠”、“寶屐”等上海品牌。這些品牌不僅真皮品質、做工精細等，而且零售單價不足50元。

　　當同行們將註意力集中在改善生產工藝流程、提高產品品質的時候，當同行們只註重產品的時候，達芙妮就響亮地喊出了自己的口號“美麗不打折，漂亮一百分”；當同行們還不重視廣告的時候，達芙妮就開始用洋妞拍廣告片、張貼模特的半裸海報、贊助時裝表演，旗幟鮮明地表達品牌的時尚概念！

　　出乎意料的是，達芙妮首度在上海華聯商場亮相就旗開得勝。達芙妮以其款式時尚亮麗、色彩豐富而受到消費者的熱烈追捧。雖然她的商品無一採用真皮材料，雖然其零售價高出上海產的真皮女鞋的一倍，但是，正因為她別具一格，商場櫃台前天天是排隊認購，常常供不應求。

　　據說當時上海的KTV小姐中，10位中就能找出7位穿的鞋子是達芙妮！

　　為什麼這麼火暴？因為，與衆不同！定位與衆不同！訴求與衆不同！賣點與衆不同！營銷與衆不同！別人賣產品，達芙妮賣概念；別人講產品做工，達芙妮說穿上她才叫美麗！這一概念從1992年一直紅火到1996年。

　　遺憾的是，隨著市場的變化，達芙妮並沒有繼續挖掘和發揚光大自己的品牌概念，沒有與時俱進，沒有守住陣地。從1995年開始，達芙妮在營銷策略上出現嚴重失誤。

　　這一失誤表現在：放棄自我，入鄉隨俗，模糊定位。

　　1997年到1999年的達芙妮，曾一度“跟風”於同行，並幾乎迷失方向。

　　1.產品同質化：春季，“萊爾斯丹”好賣，向她看齊；秋季，“格蕾絲”好賣，跟上；冬季，“哈森”最靓，買回來“參考”。到後來，什麼產品合適自己，什麼產品不合適自己；自己究竟是誰，是哪種風格，已經說不清楚。似乎有點像這個，又似乎有點像那個，品牌當初旗幟鮮明的“洋氣”消失殆盡。在消費者的心中，達芙妮不再是時尚的代表。

　　2.喪失成本優勢：當時，客戶反映說國內的消費者就認真皮。因此，達芙妮完全不擅長生產真皮產品的流水線開始硬著頭皮生產，耗材大、成本高、做工不精致、質量沒保障。事實上，達芙妮自己否定了自身賴以立足的產品成本優勢。當公司將客戶的反映全都採納付諸行動之後，猛然發現產品成本已經翻了一倍。別說消費者不願意為高成本埋單，就連提意見的代理商也統統都打了退堂鼓！幾年下來，倉庫積壓了大量高成本而無人問津的庫存品。

　　3.營銷就是打折：庫存積壓就會導致資金週轉不靈，銷售不畅就意味著打折處理。於是，打折天天有，形象日日差。原來被消費者傳誦的“美麗不打折，漂亮一百分”不知不覺中被篡改成了“美麗亂打折，漂亮不得分”。品牌在消費者心目中的形象和口碑迅速地從“公主”淪落為“乞丐”。

　　幾年下來，達芙妮庫存積壓、銷量銳減、虧損嚴重、渠道萎縮，品牌出現嚴重的生存危機。

　　面對困境，達芙妮十分迷茫；與此同時，還有一批品牌如流星般相繼隕落，先後退出舞台，這更讓達芙妮警醒。達芙妮處在生死存亡的危急關頭，不革自己的命就意味著“謝幕”。於是，從1999年開始，達芙妮開始了自己的第二次定位！

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。