達芙妮的營銷4P(1)

　　20世紀60年代，美國密歇根州立大學的傑羅姆R26;麥卡錫教授發明了著名的市場營銷4P理論。

　　◎產品(Product)——向目標消費者提供的商品或服務。

　　◎價格(Price)——客戶為獲得商品與服務必須支付的金額。

　　◎渠道(Place)——使商品或服務到達目標客戶手中的所有渠道。

　　◎促銷(Promotion)——傳遞信息說服目標消費者購買產品或提供服務的活動。

　　4P就好比是一個人的四肢，缺一不可，相互協調。

　　●達芙妮產品策略

　　同行們普遍認為，生意好不好主要取決於產品的款式和質量。其實，不完全如此！

　　大品牌零售店的產品不一定就是最好的，可就是賣得出價、跑得出量，為什麼？僅僅是品牌差別嗎？那麼，為什麼一些新品牌甚至沒有品牌的量販鞋店也可以做到生意火暴？為什麼又有一些特殊路段的個性鞋店也能賣出好價格呢？

　　我們已經進入零售時代，零售店鋪需要的商品不同於批發檔口所需要的商品，這其中有何差異呢？

　　首先，批發面對的客戶是代理商和經銷商，對象確定，人數有限。對於他們的偏好，廠家容易了解和掌握。但是，零售面對的消費者可謂“百貨百客”，你很難完全掌握他們的“口味”。

　　消費者“貨比三家，見多識廣”，也並沒有受到限制要像代理商或經銷商那樣“吊死在一棵樹上”——要去消費指定的品牌。為了滿足消費者的不同需要，做零售、開專賣店(櫃)的前提條件就是廠家能提供豐富、多變、新鮮、有特色的商品。

　　其次，代理商、經銷商的一年只分成春、夏、秋、冬四季。每季進一批貨，一批貨要賣一季。消費者的一年是365天，人的本性是喜新厭舊，有審美疲勞；他們希望的是每次逛街看到的都是“剛出爐”的新玩意。

　　由此可見，批發和零售對商品的要求，在款式提供的數量、類別、頻率上差異很大。想做好零售，就必須按照零售的“遊戲規則”改變方法。零售商品採購的“遊戲規則”強調以下幾個原則：

　　1.明確誰訂貨。

　　達芙妮說：誰娶老婆誰相親，誰賣商品誰訂貨。只有直接面對消費者的人，才有資格訂貨，才最適合訂貨，不管你是不是老闆。這就如同拍電影，制片人是老闆，是出錢的人；但是選演員、決定拍攝方式的人是導演。老闆即使有錢，懂鞋子的開發和生產，與代理商、經銷商關係很“鐵”，但是如果你不直接面對客戶，不直接服務於消費者，那麼也就不具備訂貨的資格和能力。

　　2.明確訂給誰。

　　許多代理商習慣用之前的銷售量估算新一季的訂貨量，這樣做並不正確。也許一部分新經銷商流失了、轉行了，或者經銷商的店鋪轉讓了、關閉了……這種情況下，代理商的貨就會積壓。也許新一季經銷商增加了投資，擴大了店面；或者新增了客戶……這種情況下，代理商訂的貨就不夠賣。如此看來，賴以消化訂單的經銷商情況常常處於變化狀態。

　　零售訂貨的依據不是經銷商人數，而應該是最新統計的零售點、是具體的陳列位置。賣場大小、貨櫃陳列面、倉庫面積、店鋪等級、每平方米銷售能量、歷史銷售記錄、成長指標等因素都會直接影響訂貨預測。所以，零售點採購類似“數清人頭買菜煮飯”。

　　3.明確訂多少。

　　許多人下訂單的習慣做法是：先訂一點點，好賣了再追加。表面上很有道理，也很安全，但往往就是這一做法讓我們的畅銷品總是斷貨，生意原地踏步——做不大！

　　新品正價銷售的時間越來越短，工廠追加週期越來越長，抄襲模仿越來越快，促銷打折越來越提早。

　　這都要求我們提前計劃訂貨。

　　大芙妮的策略是：根據零售點每半個月不同的需求，進行商品組合，包括款式和數量。訂量按照基础鋪貨量、補貨量和備貨量進行區分。這樣“少吃多餐”，既避免了暴飲暴食和“豪賭”的風險，又能適應零售多變的要求，最“營養”也最科學！

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。