品牌是連鎖擴張的助推器(1)

2014-02-21 00:04:59

　　擴張是連鎖者的通行證，品牌是連鎖者的座右銘。只有擴張，沒有品牌，連鎖模式的優勢仍然無法得到充分的發揮。中國家電企業只有提升企業的品牌價值，才能擺脫簡單的價格競争；只有進入深層次的品牌競争，才能形成自身的核心競争力和品牌影響力，從而遊刃有餘地應對國際化競争。

　　一個優秀的品牌來源於一個企業常年的努力、創新和積累所形成的一種有效的而且是難以複制的核心競争能力，這樣的品牌才能夠形成企業獨特的經營理念和管理理念以及服務意識和企業文化，才能夠經得起對手的挑戰，順應市場的多變並永遠為顧客所接受，遵循“和諧發展、和諧流通”的原則，最終和競争對手之間形成一種領導者與跟隨者的關系。

　　黃光裕的遠大理想並不僅僅局限於家電、房地產。他的目標也不可能只是做中國家電零售業的“老大”，用他自己的話來說，就是：

　　作為企業的發展來講，要將我們這個品牌、將我們經營的理念、將企業的文化推廣到全世界，這是我們國美最終的目標，也是我們樹立這個品牌的目標。

　　黃光裕的最終目標是把國美的品牌打入國際市場，與國外零售巨頭一争高下。因此，把國美的門店開到國外，也是黃光裕一直在著手準備的事情。

　　在很長的一段時間裡，中國家電零售連鎖企業把擴大經營規模作為企業競争的唯一手段。這種經營方式在連鎖超市企業發展到了一定的階段時，所能帶來的效果是非常明顯的。但是增加門店數並不等於自動形成贏利。有時候盲目地擴大規模和打價格戰一樣，都是飲鸩止渴之舉，導致的結果只會是被淘汰。

　　美國《財富》雜志評選出的2001年世界企業500強中，沃爾瑪名列榜首。這是美國歷史上零售企業第一次成為《財富》500強的龍頭老大。而美國第三大廉價零售連鎖店凱馬特卻在2002年1月22日向法院申請破產保護，成為美國歷史上最大一起零售業破產案。

　　美國兩個零售業巨頭為何一個傑出，一個破產？歸結起來，是它們對“品牌經營和企業核心競争力”的認識和做法不一樣使然。1976～1985年，凱馬特一直是美國折扣零售行業之王，凱馬特的名稱和標志一度成為美國物美價廉商店的象徵。但是，創造了折扣零售行業的凱馬特卻陷入了短視的深淵，它忽略了企業品牌是需要長期經營的。在20世紀80年代至90年代，它四處出擊、大肆擴張，稀釋了凱馬特好不容易積累起來的品牌價值。由於只是從短期利益出發，凱馬特專註於少數幾個以產品為中心的戰略業務單元（SBU），讓每一個戰略業務單位成為一個利潤中心，實施集中化直線管理。由於戰線拉得過長，每一樁收購和擴張都耗散了凱馬特大量資金和物力，最後不得不申請破產保護。而作為後來者的沃爾瑪懂得如何進行全局考慮，不斷打造自己的核心競争力，將“核心業務流程”轉變成了一種其他企業難以模仿的戰略能力，使其在顧客心目中的形象獨樹一幟，也使得其他零售公司無法與之相媲美，從而形成了沃爾瑪獨具一格的品牌力。沃爾瑪就是憑借這一點在世界各地所向披靡，最終登上了全球零售業的霸主寶座。

　　可以看得出來，要想使企業基業長青，就必須真正找尋競争力產生的“原點”，找到了之後真正構建一種別人無法模仿的戰略能力，構築起企業強大的品牌力，才能形成長期競争優勢。

　　黃光裕可謂是國内最早有“品牌意識”的企業家之一。他認為，企業的品牌是中國企業必須高度重視的問題。為了提高國美的品牌知名度，黃光裕從1987年就開始做廣告，1991年承包《北京晚報》的中縫開始做中縫廣告，後來就把廣告作為其擴張領土的重要手段之一。在1993年，黃光裕就將北京的幾家門店“國豪”、“亞華”、“恒基”等，統一為“國美”，從而擁有了最初的品牌。此舉為國美今後的擴張奠定了基礎。

　　同時，國美有著明確的品牌戰略，早期以“薄利多銷”做差異化，後期借助規模優勢實現低成本的“價格戰”，並且從頭至尾專註做家電的“集中化”，將一批批習慣“國有商業”思維的對手挑下馬，成為相當一批經銷商的“公敵”。

　　國美也是最早在家電銷售上開展規範化服務與連鎖經營的先驅者。國美總部統一管理、統一訂貨、統購分銷，同一類型的連鎖化擴張，總部規劃、分部管理、門店經營的三級管理體系，將經營理念、組織規範、經營模式、崗位職能、工作流程整合為《國美經營管理手冊》等，不僅被競争對手争相模仿，而且已經成為許多其他行業學習的樣闆。可以說，國美的出現，大大地推動了中國銷售業整體水平的提高。

本文摘自《中國頂級CEO的商道真經》

　　二十多年來，在曾被外資力量把持的零售，通信制造、網絡等行業裡,成長和湧現出了一批優秀的本土企業家，他們帶領中國企業探索出了一條非凡的成功之路，向世界彰顯了中國企業家的強大力量和獨特智慧。本系列圖書忠實記錄並深入剖析了這些教父級的企業家創業、創新的翔實過程，為讀者提供了一場關於中國企業家智慧的饕餮盛宴，我們衷心地希望他們的膽識、眼光和境界，能成為後來者的榜樣；他們所經歷的困境、遭遇過的坎坷、付出的代價，能成為後來者的借鑒經驗。如能實現這一宗旨和目的，那便是我們這支創作團隊和編輯們最大的欣慰了。