最重要的是經驗(1)

　　香港家電零售市場是一個競争非常激烈的成熟市場。而國美進入香港市場之前，豐澤、百老匯、泰林、鐳射影音、吉之島百貨店這五大家電零售巨頭在港島、九龍、新界都有分店，控制了香港將近40%的市場份額。在此情況下，進入香港之初，黃光裕宣稱：“要在3～4年的時間裡，搶占香港市場……”其難度可想而知。

　　對此，黃光裕言稱：

　　成敗不重要，最重要的是經驗。國美必須從規模經營到規範化管理、組織架構的搭建、產品銷售等實現國際化。

　　黃光裕坦承，香港是國美進軍國際市場的橋頭堡，主要目的是積聚人才、積累經驗、樹立品牌。

　　對於國美在香港開店，國美内部人員均已形成這樣的共識：“香港就是國美打開國外市場的窗口，在香港開店，我們不求賺錢，僅僅是為了樹立市場形象，讓國際市場更快地接受我們。”

　　國美作為國内第一個走出去的家電零售業，其所取得的經驗不僅將成為家電連鎖業的一筆寶貴財富，同樣也為國内其他領域的商業企業走向全球打開了一扇窗戶。

　　國美進軍香港，黃光裕格外重視。一向保持低調的他親臨現場指揮，並將時任華南區總經理的王俊洲調去擔任香港國美總經理，因為王俊洲對香港市場了解得較為深入。國美創業元老之一李俊濤也被任命為香港開店總指揮，任總部採銷中心企劃部部長的宗向東也被調到了深圳助戰，重兵佈陣香港，從人、財、物各方面給予香港國美大力支持。可以看出國美沖刺香港這一戰，黃光裕可謂是精心佈局、全力以赴。

　　同時，國美在進軍香港的戰術上，實實在在下了不少工夫。

　　其一是採購方式。實行“少量國内採購，絕大部分進行全球採購”的策略。近年來，國美利用香港市場的特點，成功實現了家電和消費類電子產品的國際市場大採購,豐富了内地市場商品的品類，進一步提升了國美在全國不同地區的市場競争力。

　　其二是選址。國美所選的香港店位於九龍島最繁華的旺角家電一條街的入口處，宏安大廈地下至四層總共25000平方尺（約2778平方米），這在當時的香港屬於超大型賣場，月租金高達170萬港元。從如此精心的選址和巨額的投入可以看出，黃光裕對於香港市場早已準備就緒，且胸有成竹。

　　其三是商品結構。依據香港消費的特點，國美對香港直營店的產品結構進行了調整，特別加大了數碼、IT、AV等產品的比重。2003年9月國美召開新聞發佈會，從發佈的廠家名單中就可以看出，國美的這種調整已經初步完成。國美邀請了18家香港廠家代表，22家内地廠家代表。内地廠家代表多以合資品牌為主，即便是國產品牌也大多是以數碼類產品為主。至於香港國美經銷國外品牌和内地品牌的比例是多少，則視香港市場消費者的需求而定。

　　其四是人才。仍然堅持人才本土化原則。香港國美電器總經理王俊洲指出，針對香港市場的競争特點，國美除採取“人才本土化”的策略外，還要以過硬的產品質量、完善的服務和良好的賣場環境來打動消費者。

　　其五是確定競争對手。百老匯、豐澤、泰林、鐳射影音、吉之島百貨，這些老牌電器連鎖店在香港占有將近40%的市場份額，具備很豐富的本地操作經驗，國美將豐澤定位為主要競争對手，因為豐澤在香港就有67家連鎖門店，實力最強、勢力最大。

　　其六是低價策略。價格依然是香港國美主要的競争利器，但不同的是，原本讓香港商家自以為驕傲的本地主流暢銷產品的齊全性和高新產品的展示，卻成了國美最大的競争優勢。國美香港旺角店以國際品牌為主，特價國產電器“鋪路”的形式進行銷售。雖然國產電器在香港國美的比重低於15%，但這些特價產品卻以點帶面，為國美帶來了大量的人氣。

　　其七是成本控制。“可以根據香港市場的消費需求，調整我們的產品結構，把邊際成本降下來。”黃光裕說，“在開店的過程中慢慢積累‘香港經驗’很重要，但是也一定要盡快把規模搞上來，規模起來了，我們就主動多了。”李俊濤認為：“國美在香港的開店成本太高了，不僅是房租，還有員工薪金、水電費、交通費等，在内地任何一個市場的開發都沒有這麼高的成本。零售業最重要的因素為：第一是位置，第二是位置，第三還是位置，在内地賣場的選址上，為更好地壓縮、控制成本，我們從不選擇繁華地區開店佈點，可這回為了適應香港市民的消費習慣，在盡可能短的時間内迅速提高品牌知名度，我們預選店址幾乎全是香港最繁華商業地帶，僅旺角宏安大廈一家，月租金就高達170萬港元，以至於都有媒體評論我們這次香港開店，不是來賺錢，而是來燒錢了。”

本文摘自《中國頂級CEO的商道真經》

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　　 二十多年來，在曾被外資力量把持的零售，通信制造、網絡等行業裡,成長和湧現出了一批優秀的本土企業家，他們帶領中國企業探索出了一條非凡的成功之路，向世界彰顯了中國企業家的強大力量和獨特智慧。本系列圖書忠實記錄並深入剖析了這些教父級的企業家創業、創新的翔實過程，為讀者提供了一場關於中國企業家智慧的饕餮盛宴，我們衷心地希望他們的膽識、眼光和境界，能成為後來者的榜樣；他們所經歷的困境、遭遇過的坎坷、付出的代價，能成為後來者的借鑒經驗。如能實現這一宗旨和目的，那便是我們這支創作團隊和編輯們最大的欣慰了。