廣告這個東西很厲害(1)

　　西方廣告界有句格言“推銷產品不做廣告，猶如黑夜之中暗送秋波”。廣告是企業促銷的重要手段之一。黃光裕在利用廣告做宣傳上的很多觀點和做法非常值得借鑒。

　　和同時代的企業家相比，黃光裕的廣告意識萌芽得比較早。早在1987年3月黃光裕就萌生了做廣告的念頭。回憶起這件事，黃光裕說：“我記得當時是在小小的一個市場集錦裡，登了一個幾十塊錢的小廣告，沒想到就賣了一百多個產品。”這次成功的經驗給了黃光裕很大的啟示，那就是廣告是一種很好的推銷方式，花錢少且收益大。

　　在20世紀80年代末90年代初那樣一個購物需要憑票、電器嚴重供不應求的年代，登廣告賣電器是一種不可思議的舉動。在中國百姓大腦中，還存在著“賣不出去才做廣告”的想法。那麼黃光裕為何要為國美做廣告呢？

　　黃光裕雖然確立了“薄利多銷”的經營策略，但是對於珠市口一個面積不足100平方米的小店，怎麼將“薄利多銷”的定位特點宣傳出去呢？最初國美主要依靠人際傳播效應，後來黃光裕想到了一個花錢少又賺錢的方式，即在報紙上登廣告。1987年5月，他對哥哥黃俊欽說：

　　我們要為自己的店面做廣告，廣告這個東西很厲害。我們想說的話，想做的推銷，站在大街上一喊，也就那麼幾十個、上百個人知道，而且還喊得累人，而如果我們做廣告，只要往報紙上一登，當天就會有千千萬萬個人知道。據說《北京晚報》一天就要賣掉幾十萬張。如果幾十萬個讀報的人中，又有幾十個因為看了廣告而跑來買我們的商品，那就太好了。

　　說到做到，黃光裕立即將這種想法付諸行動，而他在廣告上的做法更是別出心裁：

　　1?巧用中縫

　　黃光裕做廣告的想法得到了哥哥的認可，但是國美當時實力尚顯不足，沒有更多的錢支付廣告費。黃俊欽擔憂地說：“廣告的想法是不錯，但是不知道他們要多少錢，如果要很多錢，超過我們的利潤點，我們就劃不來。”

　　黃光裕發現，當時《北京晚報》上面好像有一塊是空的，從來沒有刊登内容在上面。這就是報紙中縫，1987年7月11日，黃光裕在國美電器成立半年之後，以幾千元的低價包下《北京晚報》的中縫版面，率先刊登國美電器的報價廣告。

　　為什麼黃光裕會在這個時候想到利用報紙中縫登廣告？原國美副總裁張志銘後來解釋說：“國美提出包銷時比較弱小，家電的量談下來了，但怎樣消化？我們想出了在報紙上做中縫廣告，打破了中縫是空白的局面，當時曾被譽為‘中縫大王’。這種手段擺脫了‘坐店經營’的形式，是商家營銷的先進意識，也是今天國美成功的發端。”

　　2?新穎的廣告創意

　　與《北京晚報》談好了做中縫廣告，廣告的版面是有了，但廣告應該宣傳哪些内容呢？廣告的訴求是什麼？廣告的創意如何？版面應該怎樣佈局和設計呢？另外報紙中縫的位置價格雖然便宜，但是，在這麼一個又瘦又窄的長條形夾縫裡，很難吸引人們的註意力。面對這一系列問題，黃光裕自有一套獨特的見解：

　　做廣告，簡單的就是最好的，沒必要搞得啰裡啰唆的。只要能把商品的零售價格原原本本地登出來，讓價格自己說話，消費者自己就會做出明智的選擇。

　　最後，國美的廣告出來了，廣告詞很簡單：“買電器，到國美”。國美的報價廣告更簡單直接，如“松下110/L15錄像機，2730/2930”，其意思就是“松下110錄像機每台2730元，松下L15錄像機每台2930元”，信息量既大又準確，簡捷明了，真稱得上“一字千金”。

　　可以說，黃光裕首創了“報價廣告”——這一中國家電零售業的廣告模式。

　　國美電器的廣告出爐以後，那又瘦又長的報紙中縫裡，盡是國美各種品牌或型號的電器商品的名稱和零售價格。雖然簡單直白，幾乎沒有什麼藝術創意，但大家都覺得很新穎，也很實在，所以很快就習慣並接受了這一廣告形式。後來，“中縫廣告”與“報價廣告”被衆多商家如法炮制，至今仍充斥於各類報紙中。

　　黃光裕與《北京晚報》的這次合作，在中國商界開創了兩個先河：第一，長期固定地在中縫刊登電器廣告；第二，刊登的是報價廣告，所有國美經營商品的型號和價格在中縫廣告上均一目了然。

　　可見，黃光裕不僅觀念領先、目光遠大，而且還具有創新意識，這樣獨特的視角也註定了國美後來的快速發展。

本文摘自《中國頂級CEO的商道真經》

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　　 二十多年來，在曾被外資力量把持的零售，通信制造、網絡等行業裡,成長和湧現出了一批優秀的本土企業家，他們帶領中國企業探索出了一條非凡的成功之路，向世界彰顯了中國企業家的強大力量和獨特智慧。本系列圖書忠實記錄並深入剖析了這些教父級的企業家創業、創新的翔實過程，為讀者提供了一場關於中國企業家智慧的饕餮盛宴，我們衷心地希望他們的膽識、眼光和境界，能成為後來者的榜樣；他們所經歷的困境、遭遇過的坎坷、付出的代價，能成為後來者的借鑒經驗。如能實現這一宗旨和目的，那便是我們這支創作團隊和編輯們最大的欣慰了。