定價是最關鍵的(1)

　　隨著產品越來越趨向同質化，以及國内消費者對價格因素的看重，使得“價格戰”成為商業企業的一種主要競争手段，更是國内家電零售巨頭們最擅長的制勝武器之一。黃光裕是家電零售行業低價策略的創始人，因為他知道，國美要想在家電零售行業有所作為，價格一定要有競争力。

　　早年黃光裕說自己是動商，這是因為在國美創業初期，市場信息不是很暢通，因此國美員工經常是騎著自行車走街串巷去打聽別人的價格。一旦發現別人的價格比自己低，就實行降價，保證自己的產品更便宜。但慢慢地，黃光裕除了通過大訂單等辦法獲得更加便宜的產品外，開始更重視單件產品的利潤。他提出的策略是：產品要進行合適的定價，然後配套地賣出一些不敏感的商品。

　　黃光裕的經營哲學是：

　　做商業有個最基本的東西，價格要好，商品質量要好，服務要好，信譽要好，宣傳是輔助。

　　在黃光裕看來，經營好一個企業，進行成功的商業活動，合理的價格、優質的服務、良好的信譽、廣泛的宣傳是不可或缺的五個要素。而“價格”是五個要素中最關鍵的因素。他曾說過：

　　定價是最關鍵的，因為與老百姓最直接相關的東西就是價格。

　　商家以賺取利潤為目的，但是老百姓是要過日子的，自然要精打細算。所以，大多數的顧客都有一種心理，即功能相同或相近的產品，價格不同時，趨向於購買價格低的。這種購買心理也決定了零售企業在給商品定價時不能過高，否則會吓跑顧客，損失更大。世界最大的零售企業沃爾瑪無疑深谙這一道理。它從一成立就確立了“天天平價”的經營策略，四十多年來，沃爾瑪依靠這一最有力的武器獨霸美國、橫掃世界，不僅把老資格的全美前10大零售商悉數打敗甚至淘汰，與其同時代成立且贏利模式相仿的競争對手如凱馬特等也被遠遠甩在身後。在美國《財富》雜志的“全球最大500家企業”的排名中，至2007年，沃爾瑪連續四年位居榜首。

　　可見，以低價順應民意，迎合顧客的心理，是零售企業得以不斷發展壯大的有力武器。國美的優勢之一也在於其低價策略。具體地說，黃光裕之所以重視定價是出於以下幾方面的考慮。

　　以低價聚集人氣

　　所有的零售企業都必然面臨著同一個問題，那就是怎樣才能吸引到更多的顧客。國美解決這個問題的辦法就是“低價”。

　　作為一個商人，黃光裕不得不考慮企業的銷售及利潤等問題，他經常挂在嘴邊上的話是：“企業的效益是最重要的”、“企業的利益高於一切”。但是，他也很清楚，要賺錢就必須吸引大量的顧客，而吸引顧客則需要在產品的定價上慎重考慮。

　　國美創立之初，中國電器市場處於賣方市場，很多商家熱衷於“擡高售價、以圖厚利”的經營策略。在進行市場分析之後黃光裕毅然採用“薄利多銷”的策略。當時，一台進口彩電，國美的售價往往要比大商場低1000元到2000元。黃光裕是這樣分析的：

　　你定1000塊錢，可能只能賣10台產品。你定990元，雖然少掙消費者10塊錢，但不可小看這10塊錢。它是一個心理槓桿。因為這10塊錢可以引發很多東西。你給客戶讓利了，1000塊錢的產品，10塊錢是1%，是不得了的一筆賬。原來你可能掙3%，你現在少掙1%，但你銷量上去了，你可能會賣出20台產品，甚至更多，你得到了2倍以上的銷售額，實際上你掙到的是4%。那麼你就制約了對手。

　　國美現任副總裁李俊濤對產品定價的論述可以看做是對黃光裕價格觀點的一個補充：“定每一個價格都要研究，能掙多少錢，還需要掙多少錢。比如定一個2870元的價格會比2900元顯得便宜得多，這樣貨走得快，也會賺得更多。2900元是最不可取的，為什麼呢，因為不上不下。”

　　國美的定價策略可以概括為兩點：

　　（1）所有商品從一開始就以低價進行銷售；

　　（2）商品一旦定價後，一般不再大幅降價。

　　國美商品的定價是很有特點的，在特價活動期間，為了突出低價，國美的一部分商品以原價出售；熱銷產品也只是在定價上稍微高一點；主流產品仍然採取低價位，同時捆綁毛利較高的配套產品，通過這種方式來提高整體毛利空間。

本文摘自《中國頂級CEO的商道真經》

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　　 二十多年來，在曾被外資力量把持的零售，通信制造、網絡等行業裡,成長和湧現出了一批優秀的本土企業家，他們帶領中國企業探索出了一條非凡的成功之路，向世界彰顯了中國企業家的強大力量和獨特智慧。本系列圖書忠實記錄並深入剖析了這些教父級的企業家創業、創新的翔實過程，為讀者提供了一場關於中國企業家智慧的饕餮盛宴，我們衷心地希望他們的膽識、眼光和境界，能成為後來者的榜樣；他們所經歷的困境、遭遇過的坎坷、付出的代價，能成為後來者的借鑒經驗。如能實現這一宗旨和目的，那便是我們這支創作團隊和編輯們最大的欣慰了。