格力一定要走出去(1)

　　參與國際競争就像是一場練兵，作為競争企業，我們絕不放棄國内市場，但一定要走出去，而且要打造具有國際級水平的中國品牌。

　　董明珠認為，參與國際化發展，是企業發展的必經之路，也只有這樣，中國企業才能真正在國際上強大起來。格力電器很希望能參與到這種國際化的競争與合作當中，希望能夠通過國際化競争真正“走出去”。

　　綜觀1994年到2007年這十幾年來格力的發展步伐，可以說，正是由於我國參與到國際化的競争和合作中，才使得格力電器能夠快速地成長起來。1994年，格力電器僅僅銷售了30萬台空調，銷售額不過8億元，而且全部是内銷。21世紀初，中國加入WTO以後，格力的銷售與管理也相應進行了大幅度的調整，2007年空調銷售完成2000萬台，實現銷售額超過300億元，僅外銷就實現了60億元。用董明珠自己的話說，這正是參與了國際競争的結果，“這就像是一場練兵，只有這樣企業才能成長”。

　　●絕非偶然的國際化構想

　　20世紀90年代末，有一次朱江洪去考察歐洲市場，在法國海關，工作人員對他先恭後倨的態度頗具戲劇性，令人啼笑皆非。原來，一開始海關工作人員誤以為朱江洪是日本人，當發現他是中國人時，態度出現了180度大轉彎，不但和藹可親的笑容沒了，甚至開始故意刁難他。回國之後，這件事一直讓朱江洪耿耿於懷。

　　可以說，正是這次不愉快的歐洲之旅，激發了朱江洪要把“格力”打造成世界品牌的決心和勇氣。“是騾子是馬拉出來遛遛，正所謂是龍，就應該去大海搏擊，是鷹，就應該去長空翺翔！中國企業有責任和義務改變外國人對中國產品的偏見和對中國人人格的侮辱。”朱江洪不無氣憤地說。

　　但是，了解國際市場狀況的人都知道，要改變中國產品的形象，談何容易？那時候，國際工業制造類產品市場由洋品牌一統天下，中國空調企業大多是新興企業，且受到國内品牌低質低價大環境的影響,因此，品牌知名度不高。而品牌的培育絕不是一蹴而就的事情，成本投入非常之大，非一般企業所能承受，要想在短時間内取得突破，OEM(貼牌生產)是“曲線救國”的一條捷徑。

　　於是，當時的格力電器就充分利用制造成本低的競争優勢，先後取得了松下、大金、惠爾浦、開利、西門子等多家跨國公司的代工訂單。憑借此舉，格力代工產品的質量獲得了合作廠家的一致認可，格力自有品牌的出口量也逐漸增加，由此成功打入國際空調市場。而貼牌生產也讓格力有機會提升了自身的生產工藝和管理水平，並逐漸熟悉和掌握了一些國際競争規則。

　　走國際化道路就要懂得國際競争的規則。國際競争講求以產品為先導，因此，在質量方面對自己始終堅持高標準、嚴要求，就是格力在進軍國際市場徵程中首先找到的方法。有一個十分生動的事例說明了這一點。有一年，意大利某旅館採購並安裝了30多台格力空調，不到3個月，機身外殼出現了一些鏽點，旅館老闆毫不客氣地要求退貨。該老闆的思維邏輯非常簡單，再過幾個月，外殼鏽點將會擴散，那麼一段時間後空調還能不能用，他們根本沒有信心。本來，機身外殼出現鏽點根本不會影響空調運行，如果在國内，這事常常會以說服顧客接受作為了斷，但外國人的認真卻給格力上了一課：走國際化道路一定要按國際牌理出牌。為此，格力決策層下決心更換所有產品的外殼材料，全部換上雙面鍍鋅闆，雖然僅此一項每年就增加了好幾千萬元採購成本，但卻由此獲得了所有客戶的信賴。

　　在掌握了一定的“水性”後，董明珠意識到，OEM方式畢竟只是企業成長時期一種階段性的選擇，中國企業最終要走向世界，一定要依靠自主品牌。自主品牌不僅僅是一個產品的符號，更是一個國家民族工業的脊梁，承載著一個國家的工業文明和商業文化。董明珠說：

　　中國是家電生產大國，但不是強國，弱就弱在沒有自主品牌。因此，在走向國際化的過程中，擁有自主品牌很重要，格力絕不滿足於只給別人做代工。格力電器自打做OEM產品那天開始，就逐步在出口產品中力推自主品牌。目前，“格力”品牌空調器已實現出口60多個國家和地區。

本文摘自《董明珠談營銷》

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　　 《董明珠談營銷》首次清晰地梳理了董明珠對格力名牌戰略、專業化戰略、獨創的專營銷售模式、渠道創新、質量管理等等的思索和實踐，揭示了格力品牌暢銷的董式營銷奧秘，解秘了董明珠的鬥争哲學、為商之道和獨特的人格魅力，真實披露了董明珠作為一名女性企業家領導格力在激烈商戰中的心路歷程。這是一本全面解讀“中國制造”代表人物、格力電器總裁董明珠管理思想的作品。