創新和穩定是格力的核心競争力(2)

　　由於有著自主經銷網絡的支撐，格力電器不過分依仗某個第三方渠道的力量，因而在與國美、蘇甯等大渠道賣場談判時，也就能做到心裡有數，不低人一等，並掌握部分定價權，這有助於廠商建立自己的合作優勢。而且，按照有關合作規定，國美、蘇甯等大型零售連鎖企業不能從格力電器總公司直接進貨，而必須向區域經銷公司進貨，並在該區域執行統一的零售價格，這能夠確保公平競争環境的建立，並且能刺激廣大中小經銷商的銷售積極性。

　　二是格力對28家銷售分公司、4000家專賣店有明文規定，後兩者處於格力公司的嚴格要求和控制下，只能銷售格力空調產品，這就使得格力在合作中占據了一定的主導地位。而相比之下，很多家電類企業在與國美、蘇甯等家電大賣場的合作過程當中就經常處於一種被動的地位，苦不堪言。比如，格力公司總部雖然不直接負責銷售，也不參與區域銷售分公司的日常運營，但是卻能夠在重要時期斷絕對經銷商供貨，實行必要的經濟處罰，甚至罷免分公司領導人，發揮實實在在的強制幹預作用。

　　三是格力電器在各地區一般只安排有限數量的經銷商，以減少彼此間的競争和沖突，並維持市場的穩定。這些經銷商並非終身制，在合作當中，有些經銷商也會根據需要被淘汰，並及時補充新的經銷商進來。

　　◎有利於品牌進行深入滲透。中國幅員遼闊而且經濟發展狀況極不平衡，很多地區消費習慣、地方政策、進入壁壘的差異很大。格力各地的經銷商由於土生土長，不僅可以深入理解當地情況，而且建店成本遠低於國美、蘇甯等大連鎖賣場等，從而能夠有效滲透進社區、鄉鎮和農村等二三級市場。另外，各地格力經銷商銷售手法靈活，除了固守店面，也能及時獲得工程安裝信息並積極跟蹤該業務，從而搶奪工程訂單。

　　這種滲透力還具有可複制和衍生的特點。可複制指的是，格力自主品牌甚至可以延伸到文化、法律、語言等很多方面都存在差異的巴西、巴基斯坦等國家，且仍然能夠取得成功。目前，格力電器在巴西已經擁有專賣店500多家，空調產品市場占有率達到20%以上，排名第二。可衍生性是指，商用中央空調的銷售屬於工程項目性質，各地經銷商將完全可以通過增強服務和銷售能力而獲得商用中央空調的工程訂單，目前很多格力經銷商已經在或正在進行這種轉型。相比較而言，工程業務利潤豐厚，要貨量大，經銷商只需展開關系營銷，所耗費的成本也相對較小。

　　◎低風險和高效率。不同於春蘭、TCL等空調品牌依賴自有資本、人員建立的銷售網絡，格力不需要大量付出人員工資和購買固定資產的費用，能夠有效地避免和轉嫁資金風險。而且，由於各地商業環境千差萬別，公司總部一般難以平衡管理的規範性和靈活性，而格力採取先收款（或票據）再發貨的方式，避免了催款費用和呆壞賬的風險，甚至還能把預收款用作企業的運營資金。

　　在運營效率上，格力空調產品能夠通過分佈在市場末端的專賣店迅速實現分銷。在綜合評估市場需求和企業運營的基礎上，格力對各區域銷售分公司和專賣店進行返點激勵。通過返點，格力減弱了生產季節性的不利影響，刺激了經銷商的銷售積極性。格力在營銷界首創“淡季貼息返利”模式，平衡了季節性生產波動，從而避免了淡季時設備的閑置和庫存所造成的浪費；1996年，格力又首創“年終返利”模式，年終返點需要與第二年相應比例的提貨相匹配，在提高經銷商積極性的同時，又能吸引其繼續加強合作。

　　值得註意的是，格力空調每年銷售體系的返點率並非固定不變，而是由格力根據市場供求和經銷商的貢獻大小綜合權衡而決定的。而且，返點政策也與價格執行、竄貨控制嚴格相配套，避免了政策漏洞，消除了經銷商為獲得更高返點而低價傾銷或竄貨的可能。

　　綜上所述，結合以上幾個特點分析，並與空調業的兩大競争對手美的和海爾相對照，可以明顯地看出，格力電器的營銷體系更為科學和健康。特別在對渠道網絡的控制上，格力做了很多積極的嘗試，包括自建渠道，以及對經銷商的監管和調控，都做到了環環相扣、入情入理，因而也對格力的銷售起到了極大的促進作用，使得格力空調的銷售在整個市場出現萎縮的狀況下，依然保持了一定量的增長，這是十分難能可貴的。但是，營銷模式並不是確保格力賴以競争和成長的唯一拿手武器。

　　十多年來，格力家用空調的產銷量從2萬多台增加到2000萬台，躍居為全球空調龍頭企業，一個重要的原因是：在高素質領導團隊的管理下，企業堅持走專業化的道路，持續提升開發能力和挖掘市場細分需求，不斷提高產品質量，並將精益管理貫穿於採購、研發、生產、銷售等環節（不僅落實於企業本身，還要滲透到上下遊），構建起一個獨具特色的，自主、規範、深入、低風險和高效率的研發、生產和銷售渠道網絡。完全可以這麼說，格力空調的市場核心競争力，已經上升到了供應鍊的高度，在優質產品的打造、銷售管理和售後服務的系統解決上都給出了一個完美的答案，這也是格力電器的獨特魅力所在。

本文摘自《董明珠談營銷》

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　　 《董明珠談營銷》首次清晰地梳理了董明珠對格力名牌戰略、專業化戰略、獨創的專營銷售模式、渠道創新、質量管理等等的思索和實踐，揭示了格力品牌暢銷的董式營銷奧秘，解秘了董明珠的鬥争哲學、為商之道和獨特的人格魅力，真實披露了董明珠作為一名女性企業家領導格力在激烈商戰中的心路歷程。這是一本全面解讀“中國制造”代表人物、格力電器總裁董明珠管理思想的作品。