渠道不是萬能的(2)

　　連鎖超市在中國的發展時間不長，但其發展速度之快，卻令所有人瞠目結舌。在10多年的時間裡，其迅速完成連鎖行業的整體佈局，各大連鎖企業在急速擴張、完成跑馬圈地的過程當中，漸生不安分的情緒，急欲成為這個市場的絕對主宰。這種想法雖好，手法卻不太光明，大有殺雞取卵之嫌。這使我們不能不產生若幹隐憂，和諧合理的市場秩序畢竟是講求公正性的，缺乏這一支撐的市場盡管也會迅速膨脹，但是死得也會很快。

　　大終端用以吸引經銷商的，是其巨大出貨量。2006年，沃爾瑪以3511.39億美元的營業收入排名世界第一；國内市場上，大電器連鎖賣場國美和蘇甯分別創造了200多億元人民幣的銷售額。為了擴大市場份額，進入大終端是最簡便易行的辦法，但是，世上沒有免費的午餐，廠商及經銷商為此也要付出一些代價，終端提出的“進店費”、“上架費”、“陳列費”、“堆頭費”、“促銷費”、“DM費”、“店慶費”、“節慶費”都必須如數繳納；到了結賬的時候還要等上三五個月的“賬期”，對此經銷商若有二話，輕則鎖碼，重則清場。如此種種，不一而足。在大賣場向供應商收取的各種費用中，“選位費”占去了最大比例。

　　據一項統計，2006年湖北13家國美店的銷售總額為198.5萬元，而選位費就達到了13.95萬元。其中，最高的國美武漢徐東店選位費為2.4萬元，最低的為仙桃和荊門國美，選位費5000元。也就是說，商家即便進了賣場，如果不願意支付這筆巨額費用，其商品就只能接受被擺在偏僻的貨架上塵封的命運，銷量自然好不了。看來，商家進了賣場，就像上了砧闆的羔羊，只能任人宰割。

　　國美2006年淨利潤為8.19億元，而其向供應商收取的各種費用卻高達9.3億元。這些被供應商們指責的“亂收費”，至今還沒有停止的迹象。國美2006年向供應商收取的各種費用，比2005年的4.9億元增加了89%；這些費用占國美當年總收入的比例，也從2005年的2.74%上升至2006年的3.76%。這意味著，供應商向家電連鎖終端繳納的各種費用，日益成為大終端的主要利潤來源，而不是通常人們所理解的來自於消費者，這使得大終端與供應商之間的合作變了味，關系也越來越緊張。

　　如此之高的費用成本，對於很多利潤率本來就低的產品來說，進入終端，就成了為占有市場的一種無奈之舉，通過大賣場掙錢贏利的事情，想都沒有想過。他們能做的就是乖乖地將各種“苛捐雜稅”如數上交，乖乖地等上三五個月再排著隊去對賬結款。終端的一個小採購員飛揚跋扈，竟然嚣張到任意呵斥經銷商老闆，甚至對廠家高層提出無理要求。盡管皇帝的女兒不愁嫁，但渴望進入國美、蘇甯之類的廠家和經銷商依然不在少數。隨著終端賣場霸權地位的建立，廠家和經銷商在分銷鍊上的群體價值越來越被質疑，面對渠道霸權，中國廣大的廠商和經銷商們似乎只有集體沉默的分。

　　世間大勢，分久必合，合久必分，任何事物都有一個盛極而衰的過程。經歷了被質疑和邊緣化，走過了迷茫和彷徨，經銷商群體在分銷鍊上的價值開始被重新審視。轉機始於連鎖神話的破滅。2001年，北京“城市之光”超市倒閉，20多家門店人去樓空，從此揭開了連鎖超市倒閉狂潮；2004年，普爾斯馬特猝死，是年10月，廣州家誼超市破產。短短10個月間，全國有150多家連鎖超市倒閉，平均每兩天就有一家連鎖超市關門。連鎖無所不能的神話，就此破滅。

　　透過這些連鎖企業的失敗案例，我們發現，連鎖經營並不能代表零售市場的終極方向，它也存在很多弊端，很多廠商開始嘗試新的銷售途徑。

　　中國家電企業經歷從自建渠道到以大連鎖渠道為主，目前又出現自建專賣店的階段。在2001年前，無論是彩電還是空調領域，廠商一直是通過總公司到分公司再發展經銷商的方式來向外鋪貨，由於大連鎖的迅速崛起，到2001年和2002年，廠商都紛紛退出這種模式。但隨著近兩年連鎖渠道話語權的鞏固，制造商的利潤被逐漸壓低，在三四級市場還沒有被大連鎖掌控時，制造商紛紛仿效“格力”欲提升在渠道領域的話語權。制造商本身不具備渠道優勢，這本來已經在業内達成共識，此番出此下策，實在是被大終端逼得沒有辦法，純屬無奈之舉。

　　新科空調市場總監許意強表示：“隨著今後社會化分工越來越明細，廠商自建渠道不是發展的主流趨勢，僅是一個階段性的產物。另外，國美、蘇甯這些連鎖巨頭的觸角會逐漸往下延伸，渠道整合會逐步集中。”專家和企業對於連鎖仍為今後主渠道表示肯定，那為何制造商卻義無反顧自建渠道？許意強表示，目前國内專業家電渠道發展不充分，專業化的水平不高，出現了“店大欺客”的情況，致使制造商迫於成本上漲、利潤進一步壓縮的壓力，不得不“另尋”他路。制造商的這種行為會促使專業渠道商逐漸改變態度和方式，但廠商的根本性任務不是整合渠道而是如?提高自身的競争力。

本文摘自《董明珠談營銷》

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　　 《董明珠談營銷》首次清晰地梳理了董明珠對格力名牌戰略、專業化戰略、獨創的專營銷售模式、渠道創新、質量管理等等的思索和實踐，揭示了格力品牌暢銷的董式營銷奧秘，解秘了董明珠的鬥争哲學、為商之道和獨特的人格魅力，真實披露了董明珠作為一名女性企業家領導格力在激烈商戰中的心路歷程。這是一本全面解讀“中國制造”代表人物、格力電器總裁董明珠管理思想的作品。