格美之争的焦點是定價權問題(1)

　　因為我覺得當時發生這件事，並不是因為我們而發生這樣的沖突，是國美自身制造了這樣一個現狀。作為格力一方，堅持廠商之間合作有一個平台，這個平台我覺得就是：第一，消費者是最重要的；第二，互相的利益也是最重要的。如果沒有這兩個前提，這種合作是不可能成功的。所以，我覺得我們應該沒有選擇錯。格力與國美的沖突，我認為是觀念的沖突，究竟是走大賣場還是走專賣店，哪個是最好的選擇，實際上我覺得都不是絕對的。但是無論是哪種形式的合作，如果我們能達成個共識把消費者的利益擺在一起，如果為對方的利益考慮更多點兒，我認為這個合作就可以開始。沒有這一點,就沒有合作的前提。

　　從表面上看，沖突源於國美降價銷售格力的空調，而實際上，格力和國美之間其實一直不睦，這起降價事件只是一個誘因。

　　2003年4月25日，深圳國美曾開展了一次頗有争議的“買威力、送格力”促銷活動。本來促銷送贈品是種很正常的行為，很多消費者也都有這個概念，購買大商品送小商品，購買一線品牌獲贈二、三線品牌產品，這是很正常的事情。但是這次事情卻徹底颠倒過來，買三線品牌威力贈一線品牌格力，顯然，這種做法嚴重有損格力品牌的美譽度，更涉嫌不正當競争，還擾亂了格力空調的市場價格體系。

　　當時身為深圳格力分公司總經理的蔡傑不無氣憤地說：“國美為什麼要聯合威力來開涮格力？一個重要的原因就是因為格力是空調老大，由於我們一向奉行‘現款現貨’的原則，違反了國美的規矩，國美堅持要‘廠家免費鋪貨，7天後再結算’，我們認為這一經營方式對廠家是極其不公平的。還有一點，國美的進場費少則要幾萬元，多則幾十萬元，這是一種嚴重的壟斷和勒索行為。”

　　格力發言人黃芳華認為，格力空調不打價格戰，根本目的是為了維護市場秩序。格力會與遵守遊戲規則的商家真誠合作，如果商家不遵守遊戲規則，則沒有合作的餘地。不降價並不代表格力空調的暴利傾向，我們的價格一直貼近市場，各銷售公司也是依靠服務取得合理的利潤。對於很多企業使用的低價策略，格力方面認為，近乎竭澤而漁，宜謹慎使用。在降價風潮中，不少空調企業一方面為了配合大賣場烘托銷售氣氛，一方面為了擴大銷售，竟然相繼推出了售價僅七八百元的所謂特價空調，“空調白菜價”，更是形象地說明了空調競争已經到了多麼慘烈的地步。

　　七八百元的空調，稍微會算點賬的人都會對此心生疑惑，一台空調光壓縮機一個零件就是幾百元，甚至安裝人工費都要100多元。空調業是靠規模生存的行業，每年產量上千萬台的格力都不敢憑這個價格來拼市場，更何況那些年產量只有幾十萬台空調的小企業？如果不靠偷工減料來降低成本的話，這些企業又是如何來獲取利潤維持自己生存的呢？所以，以質量求生存的格力，絕不輕言降價。

　　格美之争的焦點，還是在制造商和零售商誰該擁有定價權的問題上。在董明珠看來，如果制造商在價格上聽命於零售商的安排，那麼就相當於失去了市場競争的主動權，沒有定價權就意味著不能獲取應得的利潤。而制造商沒有得到合理的利潤，就無法持續進行產品研發投入，沒有研發投入，產品質量也就上不去。如此長期惡性循環，中國制造也就脫離不了低質、低價的宿命。

　　然而，在相當長一段時間裡，在“得渠道者得天下”觀念的影響下，沒有人對這種現狀表示質疑，由於大渠道連鎖的出貨快，制造商也逐漸習慣於依賴流通企業展開一勞永逸的銷售。由於這種依賴思想，他們專註於生產制造，把銷售幾乎毫無保留地交給了國美和蘇甯等大賣場。當然，從另一方面來看，專業化的分工也有其好處，由於大幅削減渠道建設和人員方面的投入，制造商確實省了不少財力和氣力，從而能夠把主要精力用在技術研發和生產上面。董明珠曾經在和國美合作崩潰之後這樣講道：

　　這件事發生以後,很多企業拍手叫好，背後都說董明珠給我們出了一口氣。但是我說既然給你們出了一口氣，你們為什麼跟國美不能進行一個平台上的談判呢？後來我總結經驗，不是黃光裕的問題，是我們企業自己有問題。因為你想依賴於它把你的產品“騙”出去，我認為用“騙”字比較合適。如果你的品質很好，國美不賣，別人一樣賣，消費者最終會追尋來買你的產品。但是，我們很多企業就是沒有意識到註重產品質量的重要性，僅是在交易過程當中把產品推出去。為了推出去不斷地在價格上進行較量，最後怎麼辦？那就偷工減料，進入一個惡性的經營環境當中。

本文摘自《董明珠談營銷》

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　　 《董明珠談營銷》首次清晰地梳理了董明珠對格力名牌戰略、專業化戰略、獨創的專營銷售模式、渠道創新、質量管理等等的思索和實踐，揭示了格力品牌暢銷的董式營銷奧秘，解秘了董明珠的鬥争哲學、為商之道和獨特的人格魅力，真實披露了董明珠作為一名女性企業家領導格力在激烈商戰中的心路歷程。這是一本全面解讀“中國制造”代表人物、格力電器總裁董明珠管理思想的作品。