格美之爭的焦點是定價權問題(2)

　　專業化分工時代，制造和銷售方面的專業程度和效率大幅提高，但是，制造商對於渠道商的過分依賴，也造成了渠道商的自我膨脹。勢力和影響擴大之後的大渠道終端開始生出嬌驕二氣，他們“挾渠道以令廠商”，利潤和規模效應擴大，大渠道商登堂入室，一時也成為中國新經濟的代表，造就了一批新首富。而制造商卻日漸式微，最後落得一個給渠道商做陪嫁的分兒。2006年9月，國內一位家電業企業家在重慶參加一個論壇時曾由衷感歎：“國內家電大連鎖商近年來表現出強大的吞吐能力，由於其銷量非常大，國內家電制造企業往往要滿足大連鎖商的各種無理要求，這離企業最本質的東西——顧客的需求越來越遠。”

　　對於這場早晚要到來的鬥爭，董明珠其實早就有思想準備。她清楚地意識到，這不僅僅是雙方對產品價格控制權的爭奪，它還關係到雙方能不能友好合作的問題。同時，考慮到國美雖然實力雄厚，銷售網路遍佈全國，銷售吞吐量巨大，但在格力的銷售額中，它不過占了1%不到的份額。即使沒有了跟國美的合作，格力的損失也是相對有限，因此格力並不懼怕這種鬥爭。她說：

　　國美跟格力發生的矛盾，並不是個人之間的矛盾，而是觀念的矛盾。現在要營造和諧社會，發生矛盾時，我認為應該多考慮行為者本身是不是能從自己做起，說明實現和諧社會。格力始終把消費者利益擺在第一位，而不是今天賣一個低價產品，就認為我的價格最低，我是最好的。現在的商家和廠家都沒有暴利，如果都虧損，企業就要倒閉，許多人將面臨下崗，這是大家都不願意看到的。企業要對自己的行為負責任，不能賺暴利，但不能不賺錢，這就是格力與國美之間的不同觀點。我希望跟格力合作的人，都能夠成為贏家。同時，也給大家提醒，只要人人都用誠信對待每件事、每一個人，那麼你就可能是贏家。

　　董明珠自主經營企業的理念在此可窺一斑。在銷售方面，格力電器不需要依附某種勢力，而是要在滿足格力電器發展戰略和消費者根本利益的前提下，建立起互信互惠的合作關係，和經銷商共同打造一支共同進退的“聯合艦隊”。

　　實際上，格力與國美之間的沖突，已經遠遠超越了兩家企業間的利益之爭，而是代表了兩種商業理念的沖突。在新的市場格局下，格力與國美兩種分銷體制（“新興連鎖銷售”和“傳統代理商銷售”)的矛盾與沖突在所難免。國美是傳統代理商的銷售巨頭，意圖通過連鎖一統天下;而格力則通過獨創的“新興連鎖銷售”模式不斷驗證著自己操作渠道的可行性。這不僅是雙方實力的較量，更是新舊觀念之間的交鋒。

　　對家電大賣場而言，其追求的是“最低的價格、最快的速度、最大的銷量”,這種經營理念符合大流通時代的特點，但是並不符合所有制造企業的胃口，很多制造類企業，在追求銷量最大化的同時，希望在價格方面保持相對穩定。因此，即便降價，也是不得已而為之。準確地講，國美模式的實質，是依靠供貨商的資金在維持自身的運作，對於其自身來說，這是極為有利的，而供貨商接受起來則勉為其難。以董明珠的一貫作風，她尤其不喜歡在商業合作中受人左右。對於商品，企業應當具有自主定價權，而且因為有約在先，渠道商擅改價格就是背信棄義的表現，這是董明珠最反感的事情。

　　在董明珠看來，一些大賣場兼並聯盟，壟斷銷售終端，逼家電生產商降價讓利，操控市場價格，有可能使家電企業淪為賣場的制造工廠。如果企業的發展與合作方贏利方向相背離，因為“店大欺客”的原因會導致其他企業關門，那麼其做法就值得商榷。她說：

　　企業需要跟流通領域去溝通、合作，流通領域是否養成了職業道德，很難說。格力和經銷商合作的原則是忠誠、友善、合作、共同致富，但絕不允許一家經銷商利潤通吃的局面存在。它這是“打我路上過，留下買路錢”的思想，一天不接受格力的價格原則，格力就堅決不在國美賣場設櫃。

　　中國經濟社會素來就有“店大欺客”和“客大欺店”之說，指的是在合作中雙方如果力量不對等，就會造成一方依仗優勢壓迫另一方的現象。誠然，這種現象不盡合理，因為它違反商業協作的基本規則，但是，這種現象又普遍存在，很難得到改變。合作當中沒有絕對的平等，總有一方會擁有更多的話語權。作為國美，是皇帝女兒不愁嫁，縱然格力空調品牌卓爾不群，也不會太把它放在心上；而同樣格力也是有恃無恐，你不賣自有人賣，兩強相遇，出現這樣的交鋒也就不足為奇了。

本文摘自《董明珠談營銷》

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　　 《董明珠談營銷》首次清晰地梳理了董明珠對格力名牌戰略、專業化戰略、獨創的專營銷售模式、渠道創新、質量管理等等的思索和實踐，揭示了格力品牌畅銷的董式營銷奧秘，解秘了董明珠的鬥爭哲學、為商之道和獨特的人格魅力，真實披露了董明珠作為一名女性企業家領導格力在激烈商戰中的心路歷程。這是一本全面解讀“中國制造”代表人物、格力電器總裁董明珠管理思想的作品。