決勝終端(1)

　　終端市場，就是銷售渠道的末端，是制造商產品的最後“出口處”。它擔負上聯廠家、批發商、代理商、經銷商，下聯消費者的責任。任何一個商品都必須通過終端市場進行銷售，如果生產企業終端市場工作做不好，那麼銷售通道就會脫節甚至中斷，產品就無法實現良好的銷售。因此，“終端市場將是未來的決勝地”，誰能抓準終端並快速作出反應，誰就是最後的贏家。

　　對很多制造商而言，“終端”就是“中斷”。他們不知道終端在哪里，也不知道終端在銷售過程中發生了什麼，不知道產品的信息和服務是如何到達消費者的，也不知道消費者對產品的最真實的感受以及他們的需求。如何不讓“終端”成為“中斷”已經成為中國制造商渠道競爭的焦點，在這方面，美的走在了前面。

　　美的家電營銷平台中所提及的終端是廣義的“終端”概念，不僅指一級市場的終端，還包括二、三級市場的終端，更廣泛地講，凡是有產品消費者或是存在潛在購買者的地方，都是美的的終端。

　　2000年，美的家電事業部的整體營銷思路是“大營銷、小區域，精耕細作”，美的在不放棄大戶經銷商的前提下，花了很大的精力對區域市場進行“深耕”。

　　2001年，美的進一步明確工作重心，繼續向終端貼近。美的家電在營銷部署和通路管理方面已經明確提出的戰略意圖是：弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端。

　　在新思路的指導下，美的在二、三級市場的深度、廣度、密度上狠下工夫，在省級、地市級甚至縣鎮級的營銷網路不斷加深加密，從而大大減輕了一級市場的壓力。

　　終端最大化是決勝終端的最基本前提，即“賣小家電的地方都有美的”，解決營銷的“Place”問題。

　　2005年4月18日，美的特意把經銷商召集到井岡山，宣告全面啟動“鄉鎮空調普及革命”，全力攻占三、四級市場。美的當時就意識到，區縣、尤其鄉鎮市場，存在空調的市場占有率低、市場分散度大等問題，任何品牌都還沒有占優勢。誰率先致力於這一市場，誰就最有可能搶先獲得優勢。

　　而美的已經在一級市場（省會城市）成為強勢品牌，在二級市場（地級城市）打下堅實基础，向三、四級市場（縣鄉）深度挖掘的條件也在逐步成熟。

　　終端優勝化是指在終端通過售點佈置、導購人員推廣等形式，比競爭對手賣得更多。

　　為此，美的宣稱每年將投資上億元，迅速建立和完善區縣市場網路，其中，僅售後服務網點就計劃投資5000萬元，增設網點5000個。

　　貼心服務到終端及當地市場。2000年在全國設立50個二級城市分公司，直接服務終端，接受終端電話及郵件投訴並進行專項調查，對處理結果全程跟蹤。

　　截至2007年，美的通過覆蓋全國的53個服務網路中心，24小時開通800免費咨詢服務熱線，以及整裝待命的專業服務技術人員，為全國消費者提供最週到、最優質的專業技術服務。美的“滿意100”服務工程將在城鄉同步推出，鄉鎮消費者可享受與一、二級城市同等的6年免費包修。

　　與此同時，美的還對經銷商、特別是大經銷商進行持續不斷地改造和疏導。

　　美的有意識地做好二級市場一級經銷商的培育和支援工作，有意識地說明大經銷商縮短渠道實現扁平化，有意識地減少复合型經銷商，加大复合交叉型經銷商，讓直接與美的合作的經銷商控制在兩種產品之內。對經銷商的改造和培育對於實現美的超低空飛行、精耕細作起到了重要作用。

　　美的通過對經銷商、零售商等環節的服務與監控，使得產品通過各種渠道環節，及時、準確、迅速地到達零售終端。而為了強化終端力量，美的總部專門成立了終端組，並且在各個營銷公司設立了助理經理、終端經理等職位，直接對終端售點的建設和管理負責。

　　美的營銷公司總經理朱鳳濤指出：各城市營銷公司需要由業務型的尋找客戶的獵人向管理型和經營型的精耕細作的農夫轉變。過去，城市營銷經理只管向總部要錢、花錢，而現在則是在總部給予資源的情況下，自行分配資源；過去，經理是最大的追款人員，而現在則是對整個城市營銷公司全面負責的管理者。

　　各營銷公司營銷人員的工作內容也將由單一的收款型轉變為豐富的市場服務型。區域業務員將直接對各自轄區內的終端負責，也就是說，區域業務員對本區域內推廣、客戶服務、財務等相關職能都必須負責。

　　終端售點的建設包括樣闆店工程的建設與協調、分客戶類別建立終端售點檔案、POP管理、終端促銷活動等。

本文摘自《從低調家族企業到中國家電巨子的戰略之道》

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　　 何享健先生，是廣東美的企業集團創始人兼首席執行官，在素來喜愛高調宣傳、明星CEO濟濟一堂的中國家電行業里堪稱異類。這個“低調務實、可怕的順德人”，從1968年帶領23位居民集資5000元創辦企業，始終專注於白色家電不放鬆，40年來創造了美的從20萬元到570億元的增長奇迹，從一家手工作坊發展成為中國家電巨子。何享健創立和提出的美的企業文化和戰略思想，如“靜水流深” 的企業文化， “寧願放棄100萬元銷售收入，絕不放過一個有用之才”的人才戰略， “寧願走慢一兩步，不能走錯半步”、“寧願少賺一兩個億，也不能亂來，確保做百年老店” 的經營策略，“用資本解放美的”的資本運營思想，“美的唯一不變的就是變” 的創新變革意識，“集權有道、分權有序、授權有章、用權有度”的管理原則，深刻地影響著中國企業。
　　在《何享健談美的戰略》中，作者客觀記錄了何享健對美的企業文化、人才戰略、經營管理、資本運營、營銷攻略、品牌戰略、國際化等的思索和探求，輔之以精彩的背景介紹和理性分析。書中客觀記錄何享健領導美的管理變革實踐的曲折歷程，特別披露了他對美的未來、家族事業的傳承、從OEM到自有品牌的轉型挑戰、職業經理人的激勵、接班人問題等重大問題的思索與行動。這是一本綜合反映何享健戰略思想、全面了解美的的作品。