第二節　借助全國文化(2)

　　席卷全國的國外流行文化

　　隨著韓劇在中國的熱播，韓國歌星、影星的搶灘中國舞台，新一波“韓流”席卷亞洲。

　　韓國的流行文化已經成為了一種軟實力，在全球尤其是東亞地區發揮了巨大的影響力。在中國，“韓流”、“韓風”已經席卷了大江南北，刮遍了長城內外。中國的家庭主婦開始學習韓國主婦烹制精致菜肴；中國的時尚白領開始追求韓國精致的服裝款式，追捧韓國的愛茉莉、蘭芝、VOV化妝品；中國的家庭開始按照韓式的風格來裝修房間、安置卧室；中國的明星開始去韓國整容，中國的名媛在模仿韓國明星的發式……

　　辣白菜本是朝鮮族的一種佐餐食品，是朝鮮族婦女在每年秋天用上好的大白菜心配以水果、鮮蝦、牛肉、辣椒、蒜、姜絲等幾十種調料來進行腌制的菜肴。隨著韓國文化的流行，“辣白菜”頻繁地出現在韓國影視作品中，於是“辣白菜”借“韓流”成了中國白領餐桌上的美食。

　　借力奧運文化，品牌迅速升級

　　隨著2008年北京奧運會的臨近，“奧運文化”在整個中國社會成為了最流行的文化風潮。全中國都在關註體育，全中國都在關註在奧運會中有可能奪金的體育專案。體育的意義已經不僅僅是強身健體，而成為了一種“更高、更快、更強”的超越、奮鬥精神，成了最具凝聚力的流行文化。

　　因此，2008年奧運會成了全國企業所看好的最佳商機，然而對於地方品牌而言，“奧運合作伙伴”的贊助門檻太高了。

　　雪花啤酒：奧運中的“非奧運”升位

　　當青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都開始走常規的“奧運營銷”路線，雪花啤酒沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，採取颠覆式非常規的奧運營銷策略。雪花的“非奧運”，實質並非“不奧運”，而是“非奧運贊助商”的奧運營銷。

　　雪花的目標直指奧運會不可分割的主體——觀衆，它將奧運會的宗旨“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者的合作伙伴”的方式予以完美體現，以此明顯區別於競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，既節省了大量的成本，又乘上了流行文化的快車，實現了差異化制勝，可謂“借助全國文化升位”的典範。

　　雪花啤酒圍繞廣大關註奧運的公衆來運作品牌營銷活動，它是從奧運大衆出發，採取“支援廣泛大衆”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標消費群交流，並同奧運大衆一起參與奧運會、支援奧運會。在奧運巨大的文化背景下，直接構建“品牌支援消費者——消費者支援奧運——品牌也支援奧運”的巧妙關聯，實現品牌價值“更高、更快、更強”的提升。

　　由於雪花啤酒全力支援的啤酒愛好者都在關心和參與奧運，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支援更廣泛的奧運人群，來體現對奧運的支援。雪花啤酒的“非奧運營銷”更直接地體現了奧運的“重在參與”精神，這種精神成了消費者情感忠誠的驅動力量。

　　至此，雪花啤酒的品牌價值觀也實現了從“小哥兒們之間的情誼”向“奧運文化下的大友誼”的升位，在從地方品牌向全國品牌邁進的道路上，走了一著好棋。這說明了品牌既需要長期堅持，又需要與時俱進，要結合社會熱點或區域市場特點诠釋品牌訴求，不斷進行升級。

　　據最新一項關於奧運贊助商的調查顯示，有32.4%的消費者將一些著名品牌（非奧運贊助商）誤認為是贊助商。其中誤認率最高的是蒙牛，達到57%。蒙牛的高誤認率與其近年來強勁的事件營銷及廣告有關。蒙牛通過聯合國家體育總局訓練局、與央視聯手開展“蒙牛”城市之間、贊助“超級女聲”、“音樂風雲榜”等，極大地提高了品牌影響力。

　　此外，誤認率較高的還有李寧和平安保險，分別達到56%和41%。由此看來，即便沒有實力或者錯失了贊助奧運會的機會，企業也一樣可以借助奧運會升級營銷。

　　作為地方品牌，要能夠敏銳地發現流行趨向，抓住文化潮流，把握機會實現品牌的升位。地方品牌可以乘全國文化的潮流進行升位，反過來，品牌的形成又能夠將流行文化固化，成為經典。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。