第五節　品牌功能的巧妙升位

　　國際知名品牌不但意味著其產品賣得好、賣得貴、賣得快，而且品牌具有強大的生命力，能夠基業常青也就是要賣得久。

　　升位策略運用得當可以使品牌從功能價值提升到形象價值和體驗價值。

　　升位，使得品牌真正成為企業手中的利器，說明企業在市場中立於不敗之地。

　　國外知名品牌的品牌功能並不是一成不變的，而需要隨著經濟的發展、市場環境的變化、消費者消費心理的成長、傳播環境的改變而不斷地進行調整升級。

　　咖啡品牌的作用從提示咖啡豆是具有提神功效的飲料，上升到“成功人士”的標簽，現今又轉化為小資情懷的代名詞。

　　汽車品牌的功用從提示產品是代步工具，轉換為身份地位的象徵、自我優越感的實現等等，而現今越來越多的車友會、汽車俱樂部的出現，又讓汽車品牌增添了“情感體驗”元素。

　　1992年4月23日，世界上最大的麥當勞餐廳在北京開業，此後，全國範圍內新的麥當勞餐廳如雨後春筍般湧現，從大城市向小城市擴張。統一的店面裝修、明快的顔色、麥當勞大叔憨態可掬的笑容、標準化的操作流程，使得“麥當勞”這個品牌成了中國市場上“漢堡包”的代名詞，消費者只要想吃洋快餐，就會想到“麥當勞”。這時候，肯德基還遠遠被麥當勞甩在身後。

　　在美國用於充饑的食品走進中國，搖身一變，在廣大消費者，尤其是兒童心目中成了具有“炫耀性消費品”性質的食品、美國生活方式和美國文化的代言食品。中國人多年來頑固的飲食習慣就這麼輕而易舉地被漢堡、可樂、薯條所打破。

　　麥當勞曾用過“歡樂美味，在麥當勞”、“百分之百顧客滿意”、“麥當勞都是為你”的廣告語。一跨入21世紀，麥當勞就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌理念，以“完全用餐經驗”重新定位品牌，創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗來使顧客滿意，進而增加顧客重複購買。

　　麥當勞品牌功能升級的腳步從未停歇，隨後，麥當勞打出了“我就喜歡”大標語，邁向了“情感品牌”這個最高境界。

　　麥當勞的意義不僅僅是一頓營養豐富的早餐，而是一個心情愉快的上午；不僅僅是一次生日宴會，而是與兒時伙伴相聚的美好回憶。

　　“麥當勞”品牌此時不僅僅是漢堡包的代名詞，而成了一種生活、一種身份的象徵。

　　麥當勞的案例告訴我們，企業要在不同時期合理地選用品牌的不同功用，洞悉消費者的內心，定期進行強有力的品牌更新升級工作，讓品牌真正成為手中的利器。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。