第一節 打造全國產品(1)

2014-03-03 23:13:51

  中國市場是世界上最好做的市場,近14億的人口使得任何產品都有足夠的發展空間和市場容量,把地方產品升級為全國產品,將為企業帶來利潤的暴增。

  中國也是世界上最難做的市場,三山五嶽、長江黃河從地理上將中國劃分成了衆多具有各自地方特色、風土民情的消費市場。淮南為橘,淮北為枳;北方人認為“喝涼茶傷身”,南方人主張喝涼茶解暑除濕……可見,中國的市場存在著特殊的複雜性,企業要打造全國產品還存在著一定的難度。

  中國地大物博,地理條件的差異造就了風俗各異的地方產品。企業能否為這些產品註入走向全國的基因呢?成功與否不是取決於市場的大小,也不是取決於市場的複雜性為企業帶來的難度,而是取決於企業的視野、企業的雄心和企業的策略。

  每一個產品都具備被全世界接受的可能,但前提是你必須能夠找到一個為全世界所接受的概念。

  涼茶打出升位王牌:“防上火”

  王老吉的紅火,是典型的地方品牌升位。

  在2002年之前,涼茶是兩廣地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉在廣東地區是具有代表性的涼茶“老品牌”,雖然歷史悠久,但始終難以擺脫地域限制——只有嶺南少數地區有飲用涼茶的習慣,並且是當作一種藥用性湯料來喝。這種與氣候條件有重要關聯的產品能夠打開全國市場嗎?王老吉運用了一系列的升位戰略,通過營造一個全國性的產品概念,為產品註入流行基因,最終實現了產品升位。

  口感升位:是賣藥湯,還是賣飲料?

  在廣東,傳統涼茶盛行,無論是自家煲制、涼茶店鋪還是顆粒沖劑都因其降火功效顯著而被消費者接受。消費者普遍將涼茶當作“藥”來服用,在有“去火”需求的時候才能飲用。而王老吉的口感偏甜,與消費者的認知中“良藥苦口利於病”相違背。所以,王老吉處在了一個比較尴尬的位置:作為飲料,廣東以外的消費者不認可;作為涼茶,廣東的消費者覺得口感不夠地道,降火功效受到懷疑。王老吉擁有涼茶始祖的品牌,卻長著一副飲料化的面孔,讓消費者覺得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認知混亂之中。

  是賣藥湯,還是賣飲料?

  賣湯藥,能夠穩定住廣東、浙江、福建的市場,成為正宗“涼茶”!

  賣飲料,方能進軍全國市場,方能讓14億人都成為目標消費者,方能將品牌做大做強!

  經過調查,在廣州、浙江、福建省以外,消費者對涼茶並沒有足夠的認識,甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水”、“涼茶不能喝,不利於健康”的這些看法。普及“涼茶”概念顯然費用驚人。而且,內地的消費者對於“降火”的需求通常是通過吃中藥、西藥來滿足。

  於是王老吉決定了:要賣飲料,要甜,弱化藥味。食品飲料企業要記住一個亘古不變的黃金法則:不要與消費者的口感過不去!

  包裝升位:紅色罐裝產品

  產品定位有了,如何保證呢?是像其他企業一樣使用利樂紙盒包裝?還是另辟蹊徑,在包裝上區別競爭對手,進行包裝升位?

  用紙盒包裝,是否會在衆多的涼茶產品中泯然於衆,難以突圍,無法成為全國產品,產品價格無法提升?

  用罐裝來包裝,是否會因為增加成本而不被消費者接受?是否會高高在上?

  這是一個“消費升位”的時代,消費者願意為他們心目中的高檔產品付出更高的金錢;消費者願意通過消費高價產品來提升自身的身份和地位;飲料產品與必需食品不一樣,是一種在生活有所保障之後的附加產品,更漂亮的包裝能夠顯示其價值感!

  縱觀市場上,高價的飲料產品都是用易拉罐包裝的,如紅牛、旺仔牛奶、雀巢咖啡,可口可樂、雪碧也都是通過易拉罐裝產品打開了世界市場!

  王老吉不僅要用易拉罐包裝,還要用紅色的易拉罐包裝,因為在食品等快速消費品中使用紅色等暖色調,能夠從色彩上刺激消費者的味覺感官。使用紅色包裝、黃色字體能夠讓消費者感覺到飲料醇厚、味道香濃。

  因為是易拉罐裝產品,王老吉在超市里被擺放在紅牛、旺仔牛奶、雀巢咖啡週圍,提升了產品的價值感!

  因為是易拉罐裝產品,王老吉進駐酒店、飯店、酒吧的時候,渠道一路開綠燈!

  因為是易拉罐裝產品,在城市白領人群中,飲用王老吉已經成為了一種時尚風潮!

本文摘自《中國品牌革命》


   “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維,是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
  經濟的增長帶動整個社會向上遷移,社會的上升要求品牌不斷升位!
  面對社會消費需求不斷提高,競爭對手不斷進步,因循守舊的品牌只會如逆水行舟,不進則退;或者坐吃山空,將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展,要求企業通過不斷自我更新,實現品牌外在觀感和品牌內涵升級,並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜,持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
  “升位”就是要不斷提升自身品牌的價值,在競爭中佔據有利位置,走出停滯不前的困境,使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量,跻身上層,成為頂級品牌。
  本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性,並對“升位”的實際操作提出了建議。
  “升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後,對本土營銷界影響最深遠的理論。
  從個人到企業,從城市到國家,這是一個向上的年代,這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。

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