第一節　打造全國產品(2)

　　賣點升位：怕上火，喝王老吉

　　在飲料行業，可口可樂、百事可樂的地位不可撼動，娃哈哈、康師傅、統一、匯源等礦泉水、果汁、茶飲料在市場上也是各占一席。王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之3.5—4元左右的零售價，如果沒有一個好的賣點將王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠無法沖破飲料行業“列強”的陰影，更別說走向全國市場了。

　　王老吉提出了一個全世界華人都認可的概念：防上火。在中醫的觀念里，人的身體疾病常常與上火有重要關聯，火又無處不在，心火、肺火、肝火、胃火……有症狀不值得上醫院；無法根除，但可以預防。現代人飲食結構越來越複雜，口味越來越濃重，油炸食品、燒烤食品、辛辣食品在人們的飲食結構中所占的分量逐漸增長，“防上火”的機會來了。

　　“怕上火，喝王老吉”，這簡明扼要的七個字，一下子佔領了消費者的心智，噢，原來還有這麼一種飲料，是可以預防上火的，值得嘗試。王老吉的賣點從“涼茶”升位成“預防上火飲料”，其獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：吃煎炸、燒烤、香辣美食，通宵達旦K歌、看足球賽……淡淡的中藥味道，成功升位成“預防上火”賣點的有力支撐，3.5元的價格相對於“預防上火”的功能而顯得物超所值，“王老吉”的悠久歷史為“涼茶防上火”進行了背書，王老吉成為全國產品、走向全國市場的障礙掃除了！

　　廣告升位：盡情享受生活，上火交給我

　　王老吉的電視廣告選用了日常生活中五個最容易上火的場景：吃火鍋、通宵看球、吃薯片、吃燒烤和夏日陽光照射，在廣告畫面中人們在享用美食、享受生活的時候，舉杯畅飲王老吉，再用時尚的旋律反复吟唱“怕上火喝王老吉”。

　　功能訴求與情感訴求的結合，一邊在不停地向消費者恐吓“不喝，你就是不怕上火，你就是跟中醫的陰陽調節理論對著幹”，一邊用“不用害怕什麼，盡情享受生活”來吸引消費者。

　　王老吉的廣告投放媒體選擇了中央電視台，這也是王老吉從地方品牌升位為全國品牌的重要一筆。在廣告的量上也足夠多，使得王老吉銷量立竿見影地得到提升，迅速紅遍大江南北。

　　渠道升位：進駐高檔餐飲渠道，終端廣告不斷提升

　　王老吉在進行產品升位、廣告升位的基础上，加大了渠道升位力度。在維護原有的銷售渠道的同時，開拓了高檔餐飲店的渠道，在一批高、中檔酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤店等場所安排促銷員和POP宣傳。

　　此外，王老吉逐漸加強了終端鋪貨和售點廣告，而且管理很規範，形象統一。

　　渠道升位助力，王老吉成功地把一個地方性品牌拓展為全國性品牌，實現了銷售額從2002年1.8億元到2006年近40億元的蹿升。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。