堅持廣告轟炸

    做不到第一就不能真正獲得成功。很多人對腦白金的廣告轟炸不屑一顧，只有真正對腦白金有研究的人才知道腦白金為什麼要那麼做。對於腦白金這樣的品牌，如果不能保持第一的位置，它就會迅速衰退。也許廣告轟炸的代價很大，但是不那麼做，代價也許會更大。

    1990年崛起的沈陽飛龍集團依靠廣告成為全國性品牌。飛龍從1991年起，嘗試性地在東北的一些中心城市和長江三角洲的一些中心城市投放廣告，而且是報紙連續刊登，同時跟進電視、電台、廣告，造成極大聲勢，市場因此一度走紅，同時企業也獲得了高額的利潤，一舉躍為中國保健品行業的龍頭老大。

    很快，其他保健品企業紛紛效仿。

    三株學飛龍，以“地毯式的廣告轟炸”為打開市場的主要手段。由於電視廣告在那時還不發達，很少有商家願意投放每天早間以及晚間10點之後的廣告，因而那段時間的廣告也是非常便宜的。於是三株公司在各地電視台大量收購這些“非黃金時間”，用以播出長達10分鐘的三株系列形象片。

    然而，飛龍卻死在廣告之下，三株也終於在輝煌一陣後迅速墜落。應該說，從飛龍、三株身上，所有人都知道單纯依靠廣告營銷並不能給保健品帶來春天。

    面對那些曾名噪一時的企業紛紛倒閉的現狀，史玉柱認為，那些企業是因為太過於依賴廣告才導致失敗的。但，史玉柱依然堅持著廣告轟炸。

    保健品推廣廣告不是萬能的，但沒有廣告則是萬萬不能的。對於廣告，史玉柱有一個很形象的描述，他說：

    做廣告，就是在走鋼絲。與其在走的時候停停留留、猶猶豫豫，不如鼓足勇氣一走到底。

    對此，史玉柱作了詳細解釋：

    實際上，廣告投入到一個時候，它才有一個飛躍，前面都是量的積累的過程，銷量的增長不會太大，可一旦突破一個臨界點的時候，（產品）銷量會突飛猛進地漲。有很多做保健品的還有其他行業的，投廣告的時候蜻蜓點水，實際上風險最大，是在浪費錢。

    最初，腦白金上市的很多城市，並沒有後來泛濫的廣告，當然最重要的是史玉柱那時候沒有足夠的資金。所以1999年前後，在寫字樓和城市的路牌廣告上，可以一眼看到字體巨大的“腦白金”字樣，史玉柱就這樣以低廉的投入、無孔不入的方式使“腦白金”強力滲透，完成了產品的大規模鋪市工作。

    腦白金的電視廣告，沒有人不覺得厭煩的。但是你逃不掉，除非你遠離電視。而且不管你怎麼逃，腦白金廣告的聲音、畫面、詞語等還是牢牢地銘刻在你的心中。而這些，正是史玉柱所追求的效果。

    據統計，春節高峰期腦白金廣告在20多家電視台同時播出，平均每台每天要播出兩分多鐘，加起來一天大概播出40多分鐘，並且腦白金的銷量從1998年至今一直是有增無減。從這一層面上來說，腦白金的廣告是一個成功的廣告。

    據史玉柱說，2001年腦白金的廣告投放量是1個多億，但同時史玉柱也表示，盲目的廣告投入不一定能達到想要的效果，史玉柱說：

    這裡面有廣告策略的問題，很多企業，包括深圳也有一些，一年的廣告投放量都超過1個億，但市場回報遠遠不到這個數。

    史玉柱採用脈沖式的廣告投放策略：每年只集中在春節和中秋節這兩次高潮上。2月至9月初，廣告量很小。從中秋節倒推10天，從春節倒推20天是廣告密度最大的時間段，加在一起共30天。

    戶外廣告也成為腦白金中後期新增加的媒體亮點。史玉柱要求，戶外廣告主要根據各個區域市場的特點，有選擇性地開展，如牆面廣告、車貼、車身與橫幅，而且，戶外橫幅求多不求精，目的是為了營造腦白金氛圍。

本文摘自《中國頂級CEO的商道真經》

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　　他曾經是負債2?5億的“中國首窮”、“中國最著名的失敗者”，今天卻是擁有數百億資產的商業“巨人”，他的財富故事與人生傳奇值得每一個人仔細品味。腦白金，黃金搭檔，徵途，這一個個響亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中國改革三十年的浪潮中，史玉柱無疑是最具傳奇色彩的人物之一。有人說，如果要拍一部好萊塢式商人電影的話，史玉柱無疑是最好的電影題材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年時間便位居福佈斯“中國大陸富豪排行榜”第8位。然而，巨人大廈的失敗卻使他的財富頃刻間灰飛煙滅。