“倒做渠道”

    當年我們珠海巨人集團做腦黃金是代銷的，其結果是有3億元錢收不到。現在我們再也不會做這種傻事了，錢不到賬不發貨，到現在沒有一分錢應收款。

    海爾張瑞敏曾說：“好多企業，發展得很好、很快，有一天卻突然死亡了。到底什麼原因？其實非常簡單，就是現金流出了問題。一邊兒，負債非常大；另一邊兒呢，錢卻進不來。錢為什麼進不來？在應收賬款！本來，在市場經濟條件下，錢應該是最流動的一個東西，卻變成了最不流動的東西。原來我們國家上市公司只要兩張報表——第一張是資產負債表，看你的資產負債率是多少；第二張是損益表，看你企業的利潤是多少。後來意識到應收款是一個非常非常大的問題，所以，現在上市公司必須交第三張表——現金流量表。”

    為了使“應收賬款問題”不會影響到自己的企業，史玉柱在做渠道時，不像一般產品銷售那樣急於鋪貨，而是採用了一種特殊的方式。

    腦白金在一個地區市場啟動前，先打廣告，讓顧客到商店找上門，然後我們等著經銷商帶著錢來要貨。

    在啟動一個市場之前，腦白金通常會舉行大規模的免費贈送活動。贈送結束之後，有的消費者還想繼續服用，就會到藥店去找，消費者找產品，經銷商就會找廠家。當產品銷售達到一定銷量時，腦白金的廣告隨之出台，讓經銷商聞風而動，“主動”前來要求經銷該產品。這時，史玉柱就會要求經銷商現金提貨，以始終確保應收款為零，這樣形成的良性循環，與廠家推經銷商，經銷商推市場的做法正好相反。“先把經銷商放到一邊，轉而向終端消費者展開攻勢，創造市場拉力”，這叫倒做渠道。這樣做無疑會造成一定的廣告流失，並延誤市場開發速度，然而卻可以避免可能產生巨額壞賬的風險。當年巨人腦黃金曾經有3億多應收款爛掉，史玉柱對此倍加小心。

    在“倒做渠道”之前，舉辦贈送活動的另一個好處是可借此造勢，展開聲勢浩大的新聞宣傳，這又是花錢比做廣告要少得多的廣告，由於這種宣傳往往直接針對消費者的購買行為，對拉動終端消費者極為有利。

    例如，1999年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦免費贈送活動。活動自始至終貫穿新聞宣傳，活動中出現的騷亂場景，更是被用來渲染腦白金的畅銷和企業的公德心。

    請看腦白金在媒體上公開發表的一封致歉信：

    對不起！鐘愛腦白金的市民，我們絕不讓失誤延續。

    在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支援，我們策劃和組織了6月13日“腦白金千人贈送，萬人咨詢”的活動。

    由於低估了市民對腦白金的熱忱，面對數以萬計市民的現場，我們僅有的40餘名維護秩序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現場失控，護欄被擠倒，保安被沖散，十餘人擠丢鞋子，用於贈送的腦白金被哄搶，甚至出現近10人受傷（皮外傷）的悲劇……

    這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5∶30開始排隊的市民，我們心痛早晨7∶00近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。

    心痛之餘，我們仍然要感激許許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是他們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，說聲謝謝您……

    事件發生之後，我們妥善登記安置了近10名受傷者，並在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁義和寬厚。

    為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將拨出萬餘元專款，用於請快遞公司將腦白金專程為您送上門，以此感謝大家對我們的信任與支援……

    這種形式在哪里出現，哪里就會引起強烈反響，腦白金自然就會引起轟動。貨好賣了，經銷商自然也願意現款提貨。

    “倒做渠道”是區域代理和區域蠶食相結合的產物。它也針對一些居民居住比較集中的城市，通過劃分一個區域，集中力量做渠道，做成後再轉入下一個市場。“倒做渠道”在區域市場成熟後必須選擇一家符合條件的經銷商作為區域代理，因為“倒做渠道”的區域內人口比較分散或者市場環境比較複雜，維持市場的成本較高，不如轉給經銷商。將渠道交給經銷商，廠家對零售渠道的控制能力不會喪失，同時，抑制了經銷商的反控能力，對市場始終占有主動權。

    “倒做渠道”的最終理想模式是在一個城市建立一個可控的金字塔式的短渠道的分銷網路，從而建立一個穩固的?售基础。

    史玉柱還規定：

    原則上小型城市選一家經銷商，但經銷商一定要信譽好，在當地有固定的銷售網路，是該地區最有實力和影響力的人物，經銷商還必須與政府方面(工商、技監、防疫站等)的關係好。

    經銷商負責固定地區腦白金產品銷售，不得沖貨，不得越區域銷售，避免引發同類產品惡性競爭。銷售價格必須統一，且價格穩定，同時，必須回款及時。

    史玉柱責令：

    不允許個人以任何名義與經銷商簽訂合同，否則視為欺詐行為。同時，所有辦事處要把代表處的經銷商合同及有關資料傳回子公司審批，合同原件一定要寄回總部。

    在這種模式下，腦白金10年來銷售額100多億元，但壞賬金額仍是0。而在保健品行業，壞賬10%可以算是優秀企業，20%也屬正常。

本文摘自《中國頂級CEO的商道真經》

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　　他曾經是負債2?5億的“中國首窮”、“中國最著名的失敗者”，今天卻是擁有數百億資產的商業“巨人”，他的財富故事與人生傳奇值得每一個人仔細品味。腦白金，黃金搭檔，徵途，這一個個響亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中國改革三十年的浪潮中，史玉柱無疑是最具傳奇色彩的人物之一。有人說，如果要拍一部好萊塢式商人電影的話，史玉柱無疑是最好的電影題材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年時間便位居福佈斯“中國大陸富豪排行榜”第8位。然而，巨人大廈的失敗卻使他的財富頃刻間灰飛煙滅。