廣告要走實用路線

    “今年過節不收禮，收禮只收腦白金！”“孝敬爸媽，腦白金！”在如今高密度的信息轟炸時代，很多人讨厭這個廣告卻對其印象深刻。並且腦白金廣告剛問世就“得罪”了廣告界，更引來無數叫罵。

    史玉柱也覺得對不起中國老百姓，但同時，他認為這個廣告在商業上是成功的。史玉柱說：

    腦白金的市場主要有兩大塊，一是功效市場，這個市場比較穩定，一年大概有5億左右的銷售額；二是送禮市場，送禮市場的波動性非常大，這就需要一些策略。廣告的最大目的是讓人印象深刻，我們曾經也拍了很多很漂亮的廣告，但是播出後沒效果，後來就不播了。腦白金歷史上效果最好的廣告是剛開始時拍的，當時錢非常少，所以拍出來的廣告質量非常差，很難看，只能在縣級台或市級台播，省一級的電視台都不讓播。但是很奇怪，這個廣告播出後沒幾天，腦白金的銷售量就上去了，後來我們研究後得出的結論是：觀衆因為讨厭才印象深刻，腦白金真正打開市場和這個廣告密不可分。

    腦白金的廣告，最初是史玉柱花5萬元請來了兩位話劇演員，用誇張的表情拍的。不幸的是，這個廣告被公司的同事認為嚴重影響了品牌形象，因而，公司上下一致反對播出。在史玉柱的堅持之下，這部廣告片才得以與觀衆見面。沒想到，這部被公司內部人員一致認為粗糙無比的廣告卻是市場反應奇好。

    為了提升產品檔次，1999年，腦白金請來了相聲演員姜昆與大山拍廣告，但誰知就是這個檔次提高的廣告卻使腦白金銷量一路下跌。無奈之下，只能再請回第一個廣告，結果市場反應迅速，銷售業績一片大漲。

    至於為什麼廣告難看，銷售量卻上去了，史玉柱對個中緣由進行了說明：

    不管（觀衆）喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下印象。廣告要讓人記住，能記住好的（廣告）最好，但是當時我們沒有這個能力，我們就讓觀衆記住壞的。觀衆看電視時很讨厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在櫃台前面對著那麼多的保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。

    後來，我們覺得這個廣告對不起全國人民，就希望在達到同樣商業效果的基础上，能讓觀衆對我們的廣告印象不那麼差，於是我們開始拍更好看些的廣告。當時同一個廣告方案我們請了很多廣告公司同時拍，一共有二十幾個版本，我們挑了幾個，雖然很美、印象也深刻，但是商業效果卻還是不如第一個。

    2002年，腦白金廣告開始以卡通老人的形式出現，相比較而言，不僅制作費用降低了很多，同時也吸引了消費者。從此，腦白金堅定了這種單一的廣告傳播形式，本質不變，形式稍作改變。於是，人們在6年內看到了多種版本的卡通老人廣告，如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及踢踏舞篇，而廣告詞卻是高度的一致，不是“孝敬咱爸媽”就是“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。

    2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為它準備的廣告詞幾乎和腦白金的一樣俗氣：“黃金搭檔送長輩，腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。”在史玉柱纯熟的廣告策略和成熟的通路推動下，黃金搭檔很快便走紅全國市場。

    原來人們罵腦白金的廣告惡俗，連年把它評為“十差廣告之首”，現在“十差廣告”的第二名也是史玉柱的了,因為黃金搭檔上來了。史玉柱自我解嘲道：

    我們每年都蝉聯十差廣告之首，十差廣告排名第一的是腦白金，黃金搭檔問世後排名第二的是“黃金搭檔”，但是你註意十佳廣告是一年換一茬，十差廣告（卻）是年年都不換。

    即使如此，這兩個產品依然是保健品市場上的常青樹，畅銷多年仍不能遏止其銷售額的增長。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%！

    史玉柱對連年來的“十差廣告”表示很榮幸，甚至笑稱：

    腦白金連續七八年每年都（被）評為中國十差廣告，每次一評之後我就踏實一點兒，如果沒被評上，（反而）說明可能還是有點問題的。

    史玉柱曾說過一句比較經典的話：

    中央電視台的很多廣告，漂亮得讓人記不住，我做廣告的一個原則就是要讓觀衆記得住。

    事實上，我們往往記住了一個廣告很漂亮，但常常忽略了這個廣告是賣什麼的，腦白金廣告雖庸俗，卻直入人心。沉浸在藝術美感中洋洋自得的廣告藝術家們，他們是否忽略了基本的商業法則呢？

    實際上我們決定用哪個廣告，美不美，沒有作為標準。消費者對哪個廣告印象深刻，印象深刻他才能記住你的產品，印象深刻我是作為一個衡量指標的，後來發現這樣的話反感的人越來越多?，我們才增加了一個指標，就是印象深刻的同時再增加美感，但美感也不能增加過度，有時候增加過度了銷售額又會下降。

    對於人們關於腦白金廣告的議論，史玉柱並沒有太大的反應，他曾說過：

    腦白金的廣告很少請明星。腦白金的廣告中以兩個電腦制作的卡通人物為主角，這樣，一方面節省了聘請明星的高額費用，另一方面，使自己的廣告形象新穎獨特，讓人印象深刻。

本文摘自《中國頂級CEO的商道真經》

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　　他曾經是負債2?5億的“中國首窮”、“中國最著名的失敗者”，今天卻是擁有數百億資產的商業“巨人”，他的財富故事與人生傳奇值得每一個人仔細品味。腦白金，黃金搭檔，徵途，這一個個響亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中國改革三十年的浪潮中，史玉柱無疑是最具傳奇色彩的人物之一。有人說，如果要拍一部好萊塢式商人電影的話，史玉柱無疑是最好的電影題材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年時間便位居福佈斯“中國大陸富豪排行榜”第8位。然而，巨人大廈的失敗卻使他的財富頃刻間灰飛煙滅。