軟文炒作八十字訣（1）

    腦白金面世的時候，保健品行業剛剛遭遇“三株垮台”、“巨人倒閉”的連環事件。整個輿論界、消費者對保健品行業的信心自“鼈精”之後，第二次陷入低谷。

    由於老百姓消費的理性，並且對保健品信心不足，電視廣告、報紙廣告促銷效果非常差。如何去說服消費者呢？經過認真的分析研究，史玉柱決定選擇在報紙上做“軟文廣告”，也就是新聞廣告。在報紙上刊登軟文廣告，早在20世紀80年代，“101毛發再生精”就成功應用過，這並不是腦白金的首創。腦白金的創新之處是它將軟文廣告發展到了登峰造極的程度。

    軟文廣告，它是相對於硬性廣告而言的，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬性廣告的直白相比，軟文廣告追求的是一種“春風化雨”、“潤物無聲”的傳播效果。

    廣義的軟文是指企業通過策劃，在報紙、雜志或網路等宣傳載體上刊登的，可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一種宣傳性、闡釋性的文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。

    軟文炒作要點

    史玉柱對軟文廣告的投放有嚴格的要求：選擇當地兩三種主要報紙作為軟文的刊登對象，每種媒體每週刊登1～3次，每篇文章占用的版面，對開報紙為1/4版，四開報紙為1/2版，要求在兩週內把新聞性軟文全部炒作一遍。

    另外，史玉柱還對軟文的刊登方法作出十分細致的規定，例如，要求軟文週圍不能有其他公司的新聞稿，最好刊登在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會新聞版，一定不能刊登在廣告版，最好是這個版全是正文，沒有廣告。軟文標題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號與報紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不加黑框，必須配上如“專題報道”、“環球知識”、“熱點透視”、“焦點透視”、“焦點新聞”等類似的報花，每篇軟文都要配上相應的插圖，而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其他文章混合在一起刊登。

    炒作完一輪之後，還要以報社名義刊登一則敬告讀者的啟事：“近段時間，自本報刊登腦白金的科學知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面地回答消費者所提的問題，特增設一部熱線……希望以後讀者咨詢腦白金知識拨打此熱線。謝謝！”而這部熱線，自然是腦白金內部的電話。

    史玉柱把軟文炒作的要點，總結成了妙趣橫生的八十字訣：

    軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，黨報應為主，宣字要不得，字形應統一，週圍無廣告，不能加黑框，形狀不規則，熱線不要加，啟事要巧妙，結尾加報花，執行不走樣，效果頂呱呱。

    腦白金軟文的沖擊力

    1998年，從東部的浙江到西部的重慶、四川，從東北的沈陽到南方的福建、廣東，那些喜歡看報紙的人突然發現，報紙上的科普文章越來越多了。比如，“人類可以‘長生不老’嗎(一、二、三)”、“兩顆生物‘原子彈’”、“98世界最關註的人”等文章。一篇接一篇，持續轟炸，形成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。這些文章都是以當時最熱點的新聞作為切入點，然後趁機引出人體有關腦白金的話題。

    下面便是當時最有沖擊力的軟文——“兩顆生物‘原子彈’”

    本世紀末生命科學的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：如果複製幾百個小希特勒豈不是人類的災難？如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類的生活豈不亂套？

    一、“克隆”在蘇格蘭引爆

    在蘇格蘭的一個村莊，住著一位53歲的生物科學家，他就是維爾穆博士。他培育了一個名叫“多利”的綿羊，為此他本人獲得的專利費也不會超過2?5萬美元。但這頭綿羊和腦白金體的研究成果一樣，形成世界性的沖擊波。從總統至百姓無不關註培育出“多利”的克隆技術，克林頓總統下令成立委員會研究其後果，規定90天內提交報告，並迫不及待地在他的白宮橢圓形辦公室里發佈總統令。德國規定，誰研究克隆人，坐牢5年，罰款2萬馬克。法國農業部長發表講話：遺傳科學如果生產出6條腿的雞，農業部長可就無法幹了。

    “多利”剛公諸於世，《華盛頓郵報》即發表了“蘇格蘭科學家克隆出羊”的文章，美國最權威的《新聞週刊》連續發表“小羊羔，誰將你造出來？”、“今日的羊，明日的牧羊人”……美國廣播公司晚間新聞發佈民意測驗：87％的美國人說應當禁止克隆人，93％的人不願被克隆，50％的人不贊成這項成果。

    二、“腦白金體”在美利堅引爆

    腦白金體是人腦中央的一個器官，印度2000年前就稱之為“第三只眼”。近幾年美國科學家們發現，它是人體衰老的根源，是人的生命時鐘。這項發現如同強大的沖擊波，震撼著西方國家。《紐約時報》報道：“2000年前中國秦始皇的夢想，今天在美國實現了”；《華爾街日報》發表“一場革命”；《新聞週刊》居然以“腦白金熱潮”為標題，於8月7日、11月6日封面報道，闡述飲用腦白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠，倒拨生命時鐘。

    美國政府FDA認定腦白金無任何副作用，腦白金的價格在美國加州迅速被炒到白金的1026倍。不過，在大規模生產的今天，消費者每天的消費僅1美元，在中國不過7元人民幣。腦白金體的沖擊波迅速波及全球。日本《朝日新聞》、NHK電視大肆報道，臺灣人從美國瘋狂採購腦白金產品，香港政府不得不出面公告：奉勸市民飲用腦白金要有節制。

    中國內地也不例外，1998年4月5日中央電視台《新聞聯播》播放“人類有望活到150歲”，詳細介紹腦白金體的科技成就，《參考訊息》等各大媒體也都相繼報道。中國部分城市已出現腦白金熱潮的苗頭。在美國，不少人撰文對腦白金體成果表示擔憂。如果人人都活到150歲，從外表分不出成年人的年齡，會出現許多社會問題。世界老化研究會議主席華特博士在其科學專著中指出，飲用腦白金明顯提高中老年人的性欲。於是評論家們擔心，性犯罪率必將上升。

    三、什麼是克隆？

    克隆是“clone”的音譯，其含義是無性繁殖。傳統的兩性繁衍中，父體和母體的遺傳物質在後代體內各占一半，因此後代絕對不是父母的複製品。克隆即無性繁殖，後代是與父（母）完全相同的複製品。

    複製200個愛因斯坦和500個卓別林，是件大快人心的事。但如果複製100個希特勒，實在令人擔憂。“克隆”對倫理道德的沖擊更大。如果複製一個世界級的大藥廠，則預示了克隆的巨大商機。美國商業部預測，“2000年克隆生物技術產品的市場規模將超過500億美元”。克隆技術主要用來制造保健品。

本文摘自《中國頂級CEO的商道真經》

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　　他曾經是負債2?5億的“中國首窮”、“中國最著名的失敗者”，今天卻是擁有數百億資產的商業“巨人”，他的財富故事與人生傳奇值得每一個人仔細品味。腦白金，黃金搭檔，徵途，這一個個響亮的名字都出自他的手，他就是史玉柱。
　在中國改革三十年的浪潮中，史玉柱無疑是最具傳奇色彩的人物之一。有人說，如果要拍一部好萊塢式商人電影的話，史玉柱無疑是最好的電影題材。
　1989年，史玉柱以4000元起家，短短6年時間便位居福佈斯“中國大陸富豪排行榜”第8位。然而，巨人大廈的失敗卻使他的財富頃刻間灰飛煙滅。