5.商標：名字算什麼？(2)

　　因此，商標不是建立在發明上，而是建立在習慣上：公司使用某標志代表特定產品，而這一用法得到了大衆的接受。於是，盡管商標已在美國專利局和外國類似機構註冊，商標的戰場卻大部分在法院。

　　聯邦政府運用不同權限，在1880年、1905年先後通過立法，保護商標在國際貿易和國內貿易中的地位。這一保護法不被視為是為促進發明（正如今日對專利權的看法），反倒視為是對財產權（有形資產）的保護。

　　隨著商業的大衆化和隨後的全球化，產品如果廣受好評，潛在的巨大利潤就在眼前。這時，法人公司有兩項要務。首先，繼續促進消費者對他們產品的需求，這得動用龐大的廣告開銷。廣告的重點，越來越不在於讓大衆了解產品的用處和成分，而在於產品的區別，以及將產品與某種感覺或觀念連結在一塊兒：百事新一代（Pepsi Generation）、萬寶路牛仔（Marlboro Man）、百威啤酒都是例子。讓消費者忠於商標的同時，附加成本也轉嫁到價格上，商標產品因此比較昂貴。凡是在超級市場買過東西，並且比較過商標產品與非商標產品的人，都知道這一點。

　　法人公司的第二項要務，是避免讓自己的產品過度畅銷，以免商標名變成非商標名。拜耳痛失阿司匹林這一專用名稱，就是個活生生的例子。舒潔（Kleenex）、全錄（Xerox）、可口可樂，都曾為阻止自己的名稱成為通俗化的非商標名而大力反擊（可口可樂贏得了Coke這個名稱的爭奪戰，卻輸掉了可樂市場）。

　　法人公司商標的“商譽”，通常是這些公司的主要資產。桑德斯上校和肯德基炸雞沒有關係，或31冰淇淋連鎖店（Baskin Robbins）更換投資方，對消費者無關緊要。在消費者心中，產品依舊沒變。商標使特許加盟店得以問世，協助促成商業的集團化。公司只要通過買下畅銷品牌，就可進入完全非自己專業的領域。

　　商標具有歷史，因而有用；消費者熟悉商標。但商標不是老朋友，而是旨在滿足資本需求、不具人格的資產。事實顯示，玫瑰改叫別的名字，或許芬芳依舊，甚至，換了名字後，玫瑰可能給人更迷人的形象，卻是價值較低的公司資產。名字算什麼？“它不是手，不是腳，不是臂，不是臉。”但它如今是公司利潤的所在。

本文摘自《貿易打造的世界》

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　　 貿易常常給全球化和商品化帶來無法預測的後果，許多重大歷史事件的發展、突變，新觀念革命都與貿易相關。貿易將世界各地的不同民族、不同文明的人聯結在一起，貿易促成了全球化，貿易改變了各地的自然世界、社會世界。從某種程度上說，是貿易打造了今日的世界格局。
　　本書從市場準則的形成、運輸手段所開啟的觀念革命、致瘾性食品的經濟文化、暴力經濟學等七個主題講述世界經濟創造中的盛衰消長，以及五百年的全球化積累下，21世紀的人們必須面對的嚴重問題。
　　本書給我們提供了一套完整的、建基於1400年以來的全球貿易體系的世界觀。書中對什麼時候由商人發動戰爭效率最高、貿易如何使鳥糞變成黃金、擁有最大艦船的明朝為什麼未能贏得海上霸權、華爾街如何使美國的金融霸業落空等問題，都提供了別具洞見的答案。
　　如果不是為了趕時髦，喊喊全球化的口號，那就需要一套更複雜、也更具歷史包容力的世界觀來重新理解全球化這件事情。彭慕蘭教授的這本書是無法、也不該被錯過的！