5.商標：名字算什麼？(1)

　　商標具有歷史，所以有用；消費者熟悉商標。

　　但商標不是老朋友，而是旨在滿足資本需求、不具人格的資產。

　　深陷愛河的茱麗葉，得知羅密歐的姓是蒙太古，非常苦惱，隨後又想：“名字算什麼？我們稱為玫瑰的，改叫任何名字，芬芳依舊。因此，羅密歐不叫羅密歐，他可愛的完美也分毫不失。”五百年來，戀愛中人都同意茱麗葉的看法，認為本質比名稱重要。但律師會給你大不相同的建議。名稱本身才是應該捍衛的法定資產，本質不是。事實上，名稱有時已經變得比它所指稱的東西還重要。顯然，過去五百年里，有了非常重大的改變，而且不只是愛情觀上的改變。那個改變源自法人公司與商標的興起。商業史學家威爾金斯（Mira Wilkins）甚至主張，商標和法人公司的出現，兩者密切相關。

　　進入19世紀很久之後，才有商標這種東西。在那之前，女裁縫或許靠縫制漂亮的連衣裙，廚師或許靠精湛的廚藝，農夫或許靠美味的番茄或某品種的牛而為人所知。但產品名稱如果涉及生產者，也只涉及產地名稱。來自中國的瓷器，西方人以中國之名一律稱之為china；正反兩面可穿的叙利亞織物，西方人以大馬士革之名，稱做damask（花緞）；來自哥多華（Cordoba）的皮革，則稱之為cordovan（哥多華革）。農產品雖靠植物學上的名稱來區別，但仍會根據原產地取名，例如通過也門摩卡（Mocha）港出口的咖啡，稱做Mocha，來自西班牙瓦倫西亞（Valencia）的橘子，就叫Valencia。葡萄酒之類的半制造品，遵循同樣的模式：來自葡萄牙奧波託（Oporto）地區的幾種甜葡萄酒，以幾座出口港的名稱得名；雪莉酒（sherry）的名字，則源自這類酒原產地西班牙黑雷斯（Jerez）；法國的香槟區，則成為一種氣泡飲料的名字。產品所取的名稱，提及產地，而不提及制造該產品的公司或個人，當然也不提及與該產品有關的特性（例如“熱情”或“提神”）。大部分產品一離開產地，從其名稱都看不出出身。

　　那時候，沒有商標，消費者不受法律保護。在“買主自行小心”（意味著買主對所購商品的品質自己負責）的原則下，賣方的個人信譽和消費者檢測品質的能力，是惟一的保障。銷售受限，買賣雙方的關係為私人關係。

　　隨著大型公司針對大衆市場制造商品，設立營銷、廣告網，情況開始改變。伴隨著19世紀的工業化，公司能夠生產大量外觀相差無幾的商品。真正的生產者是不知名的工人；挂名生產者是公司。隨著運輸業的發展，在廣大地區銷售日常生活用品變得有利可圖（以前只有奢侈品可以），購買者分佈的範圍越來越廣。一家公司在幾個地方開設工廠，於是產品和特定地方失去關聯。

　　當然，這意味著生產者與消費者間的關係不再是私人關係。產品是以公司之名，而非以生產者個人之名，為消費者所知。大衆市場是從每次交易中獲取小額利潤，而這也意味著越來越多公司致力於供應同樣的產品，滿足繼續購買他們產品的消費者的需要。要達到這個目的，不僅需要好的產品和好的價格，還需要標準化的品質（因為這個理由，洛克菲勒取名“標準”石油公司，其他許多早期集團替公司取名時也用到“標準”或“通用”這樣的字眼）。

　　19世紀，包裝、裝罐日益普及，消費者越來越經常購買基本上看不見內容物的產品。為了確定內容物，他們不得不信賴包裝上的信息，特別是公司名字。如果公司想讓消費者信賴產品品質，就得保護自己的名稱，免得被仿冒者、造假者魚目混珠所傷害。這種不具人格性的商業關係，要求人信賴這樣的生產者：即那是一家家喻戶曉的公司，有商標來代表它，但該公司的產品是哪個人所制造，沒人知道。換句話說，法人公司的興起，意味著真正個人生產者的名字變得極不受重視，公司名稱則變得至高無上。

　　遺憾的是，對最早期的大型制造商而言，有些首開先河創立商標者，信譽並不一定受到肯定。以迷人瓶子、花俏名稱吸引顧客（有時含有致命成分）的成藥，不只在賣產品，同時還在利用人希望藥到病除的心理來謀利。那種藥品的宣傳巡回演出，是最早的廣告形態之一，其目的是兜售成藥、秘方。這些藥利潤通常非常可觀。但公司本身通常不講信譽，一旦產品名聲變臭，他們就到別的地方，換上不同的名稱，照賣同樣的產品。

　　投下大量資本的大公司，禁不起隨意抛棄原有的名字。他們得保護自己的名字。正如今天所常見的，當時提倡自由競爭的企業，不得不求助於州政府，以防止自己公司的名稱被競爭者侵害。1840年代，美國幾個州第一次保護商標，1870年，根據憲法保障版權、專利權的條款，國會通過第一個商標註冊法。但最高法院以商標不同於版權和專利權，推翻這一立法：“一般的商標不必然與發明或發現有關……在普通法里，商標的專有權產生自商標的使用，而非單單商標的採用。它不依賴‘新奇、發明、發現?任何的腦力勞動成果’。它純粹建立在搶先採用上。”

本文摘自《貿易打造的世界》

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　　 貿易常常給全球化和商品化帶來無法預測的後果，許多重大歷史事件的發展、突變，新觀念革命都與貿易相關。貿易將世界各地的不同民族、不同文明的人聯結在一起，貿易促成了全球化，貿易改變了各地的自然世界、社會世界。從某種程度上說，是貿易打造了今日的世界格局。
　　本書從市場準則的形成、運輸手段所開啟的觀念革命、致瘾性食品的經濟文化、暴力經濟學等七個主題講述世界經濟創造中的盛衰消長，以及五百年的全球化積累下，21世紀的人們必須面對的嚴重問題。
　　本書給我們提供了一套完整的、建基於1400年以來的全球貿易體系的世界觀。書中對什麼時候由商人發動戰爭效率最高、貿易如何使鳥糞變成黃金、擁有最大艦船的明朝為什麼未能贏得海上霸權、華爾街如何使美國的金融霸業落空等問題，都提供了別具洞見的答案。
　　如果不是為了趕時髦，喊喊全球化的口號，那就需要一套更複雜、也更具歷史包容力的世界觀來重新理解全球化這件事情。彭慕蘭教授的這本書是無法、也不該被錯過的！