3.可口可樂如何徵服歐洲

　　不可一世的美式作風，令某些人反感，但可口可樂進攻歐洲的行動大獲成功。不管是好是壞，這開啟了新式的營銷手法。

　　很少有品牌像可口可樂那樣，把“美國”說得那麼清楚，又那麼成功。但可口可樂剛進入歐洲時，形勢並未變得對它較有利（或者說形勢並未因它而變得更有利）。經過一場戰爭、外交干預、一些高明的行銷，它才扭轉形勢，創立了一個改變過去六十年全球商業與文化的模式。

　　1880年代，可口可樂在美國剛上市時，被認為是有益健康的飲料。它的市場魅力，部分在於它不含酒精，因此是合適的戒酒飲料。但1920年代該公司試圖將市場擴大到歐洲，卻發現其產品被懷疑有害健康。畢竟它含有糖和咖啡因，銷售對象特別鎖定年輕人，而且該公司不願意洩露它的秘密成分。管制官員和藥物協會心存疑慮。而在歐洲，拿可口可樂是酒的替代飲料來做賣點，效果也沒有在美國好。

　　以酒類替代品為賣點，不但沒有拉升可口可樂的業績，反倒使它除了面臨醫學界的懷疑，還面臨來自酒商和釀酒業者的保護主義壓力（至少在法國，酒商以美國海關管制葡萄酒和烈酒出口，理直氣壯地要求可口可樂也應接受法國飲料規定，此前它一直拒絕接受該規定）。這一營銷定位還有別的影響，那就是觸痛了民族主義者的敏感神經。這些人擔心年輕人冷落葡萄酒或啤酒而擁抱可樂後，會變得比較不像法國人或德國人，他們提醒同胞“什麼樣的人吃什麼樣的東西”，到1939年，可口可樂在歐洲的銷售量增長有限（在拉丁美洲反倒增長更多）；但1945年，可口可樂再度大舉進攻歐洲，情況大幅改觀。

　　一方面，冷戰之初，凡是大舉展開營銷攻勢的美國公司，都要面對新的懷疑，特別是來自政壇左派的懷疑。有些共產黨和報紙宣稱可口可樂是毒藥，其銷售人員是情報人員，裝瓶廠可能被改造成原子彈工廠。法國流傳著不利於可口可樂的謠言，其中一條是可口可樂公司打算在巴黎聖母院的正面上張貼廣告。這種謠言散播的危險，雖然沒有世界末日的恐怖氣氛，卻同樣讓法國人覺得受到了污辱。戰後大部分歐洲政府管制對外投資（也管制食物、飲料的成分），因此，反可口可樂聯盟又多了一支力量，這對該公司影響非常大。在丹麥，可口可樂短暫遭禁；在比利時、瑞士，因健康問題官司的耽擱，可口可樂遲遲才打入兩國市場；在法國，經過好一番折騰，管制官員才同意其可以上市而不必透露秘密成分。

　　另一方面，戰後美國國力劇增，華盛頓當局極力為這家從亞特蘭大發迹的公司拓展地盤（共產黨的積極反對，反倒堅定了美國的決心）。美國政府以多種明示和暗示的手段，警告歐洲各國政府禁止可口可樂進口會產生不利影響：法國外交部擔心馬歇爾計劃可能泡湯；歐洲各國政府雖擔心可口可樂所帶來的文化沖擊，但怕因小失大，紛紛改變反對立場。

　　和其他許多公司一樣，可口可樂公司靠著與美國政府的深厚關係，得到極大好處。事實上，第二次世界大戰本身大大密切了兩者的關係。二戰期間，可口可樂公司不惜血本，讓美國大兵能以低價喝到他們的汽水，甚至，西歐局部地區一解放，他們就迅速進入設立裝瓶廠。可口可樂瓶子造型特殊，解放區人民不必凑近看（或不必懂英語），就知道美國大兵在喝什麼。

　　可口可樂公司讓部隊喝他們的汽水，可能出於愛國熱忱，甚至出於塑造其在國內的良好形象，但這麼做也說明它打開了歐洲市場。通過這一行為，人們一看到可口可樂，就想到美國對歐洲的正面貢獻，另外，它還化解了歐洲人對可口可樂是否健康的擔心：如果將希特勒趕出西歐的大軍（事實上很可能是史上吃得最好、最健康的大軍）都那麼猛灌可口可樂，那其他人喝了還會有什麼壞處？

　　不管這一正面關聯究竟是刻意炮制還是無意中產生，不久後，該公司就拼命利用這個關聯性。過去，想把食物賣到國外的公司，往往挂上一個當地的品牌，隐瞞自家產品的外地出身（既化解產品不新鮮的疑慮，也顧及“什麼樣的人吃什麼樣東西”的觀念），但可口可樂卻反其道而行之，大肆宣揚它與“美式生活”、與主宰全球的美國精神的關聯性。該公司甚至針對赫爾辛基奧運會，修理好一艘諾曼底登入時用的登入艇，駛入該港，但艇上運的不是部隊，而是72萬瓶可口可樂和各種宣傳資料。美國人又來了。

　　不可一世的美式作風，令某些人反感，但可口可樂進攻歐洲的行動大獲成功。不管是好是壞，這開啟了新式的營銷手法。德國人擔心不喝啤酒、只喝可樂會淡化民族本色，觀點並非全錯，因為從這個過程中，誕生了一種國際消費文化（特別是在年輕人身上），在這種文化里，人們的消費習慣用一個字概括，那就是——“酷”；在這種文化里，人們越來越把眼光對準國外（特別是對準美國），尋找 “酷”文化的精英和同類。而對數百萬這類人而言，可口可樂就是“酷”。

本文摘自《貿易打造的世界》

---

　　 貿易常常給全球化和商品化帶來無法預測的後果，許多重大歷史事件的發展、突變，新觀念革命都與貿易相關。貿易將世界各地的不同民族、不同文明的人聯結在一起，貿易促成了全球化，貿易改變了各地的自然世界、社會世界。從某種程度上說，是貿易打造了今日的世界格局。
　　本書從市場準則的形成、運輸手段所開啟的觀念革命、致瘾性食品的經濟文化、暴力經濟學等七個主題講述世界經濟創造中的盛衰消長，以及五百年的全球化積累下，21世紀的人們必須面對的嚴重問題。
　　本書給我們提供了一套完整的、建基於1400年以來的全球貿易體系的世界觀。書中對什麼時候由商人發動戰爭效率最高、貿易如何使鳥糞變成黃金、擁有最大艦船的明朝為什麼未能贏得海上霸權、華爾街如何使美國的金融霸業落空等問題，都提供了別具洞見的答案。
　　如果不是為了趕時髦，喊喊全球化的口號，那就需要一套更複雜、也更具歷史包容力的世界觀來重新理解全球化這件事情。彭慕蘭教授的這本書是無法、也不該被錯過的！