《一杯沧海》首入寶島(2)

    青島啤酒當年8月份單月賣出80萬箱，創造了當地啤酒銷量紀錄。拿易拉罐的啤酒來講，一個月內臺灣民衆就喝掉了1920萬罐青島啤酒。這確實令競爭對手瞠目結舌。雖然臺灣本地啤酒商和國外啤酒商採取了各種促銷方法“固本培元”，但還是眼看著青島啤酒的市場占有率迅速蹿升。

    除了銷量之外，令人驚訝的還有青島啤酒切入臺灣市場的速度：產品抵達的三天之後，僅臺灣的連鎖便利店、中型超市、傳統零售商店、餐飲酒店和遍佈大街小巷的槟榔攤五大商品通路就鋪下了10萬箱青島啤酒。各大賣場都出現了青島啤酒的海報，高速公路上也豎起了青島啤酒的巨幅廣告牌。從台北到高雄，30000多個零售店里都能看到青島啤酒的身影，覆蓋了臺灣島的大部分市場區域。

    臺灣的媒體驚呼：“青島啤酒滲透民間的速度不下於台啤，槟榔攤、路邊攤都出現了青島啤酒的蹤影。”

    以當年5月中旬才開始引進青島啤酒的全家便利商店為例，6月份結算一出，市場變化清楚可見。

    全家便利商店的銷售資料顯示，未引入大陸啤酒前，台啤和進口啤酒的銷售比例是65∶35；大陸啤酒進入臺灣之後，台啤和進口啤酒的市場被瓜分，台啤降到60%，進口啤酒也跌到10%，青島啤酒則快速攫取了30%的市場份額。其他進口啤酒的銷量為20萬瓶，青島啤酒的銷量則接近60萬瓶（台啤當月銷售120萬瓶）。

    臺灣麒麟啤酒董事總經理小部敏夫曾經以“台風”來形容青島啤酒的入台，認為這股青啤台風確實帶給臺灣市場不小的震撼。

    青啤在臺灣的熱銷，甚至超出了我們自己的預料。

    入台後青啤銷量節節攀升，剛開始時，我們在臺灣的銷售計劃是全年15000千升，但到2002年底卻達到了31000千升，2003年達到了38000千升，而且每千升酒的銷售收入高達5000元人民幣，比國內啤酒行業平均2000元的銷售收入翻了一番。入鄉隨俗

    藍藍的天上白雲飄，白雲下面是故鄉。

    這是青島啤酒臺灣版宣傳海報的風格。

    大家也許會有些疑問，青啤不是一直以綠色為主調嗎？沒錯，國內產品我們一直用的是“青啤綠”，但是這次為臺灣消費者大膽換用藍色，這是包含了特殊的地域文化意義的。

    青島啤酒的主色調是綠色，象徵著生命、環保和對健康的訴求，這一點與臺灣消費者的消費習慣相吻合。但當我們在臺灣做了民風、民俗的市場調研之後，我們認為用綠色不妥。因為很多民衆對藍色特別感興趣，而臺灣的自然環境是熱帶亞熱帶的典型氣候，人們看慣了藍天白雲；而且因為氣候炎熱，人們更喜歡藍色這種冷色調。

    如果把我們以綠色為主色調的產品出口到臺灣，就會同漢尼根、嘉士伯的底色很相似，顯得沒有特色，所以我們就在基本商標圖案組合不變的情況下，為臺灣市場專門設計了產品基色，選用了綠色玻璃瓶與藍白相間的商標相搭配的設計，把青島啤酒傳統的色彩和臺灣消費者偏好的色彩結合起來，增強了青島啤酒的親和力。

    在我們進軍臺灣的同時，大陸的另一啤酒品牌也進入了臺灣。遺憾的是，和青啤在調研之後進行的本地化改造不同，該品牌仍然沿用了在大陸的包裝和訴求，與臺灣當地百姓的習慣有所不一。沒能與臺灣的民風、民俗很好地結合起來。

    在口味方面，投放臺灣市場的青島啤酒也是獨具匠心的。

    原來我們有一種思維定式，感覺福建和臺灣一個海峽之隔，可能福建消費者的口味就是臺灣消費者的口味，然而事實並非如此，福建市場接受的是淡爽型啤酒，而臺灣市場接受的則是傳統的濃香型啤酒。而且，臺灣消費者對啤酒的品質也更挑剔，他們喜歡的是口感舒適，大量飲用後不上頭的啤酒，青島啤酒恰好滿足了這一潛在的需求。

    青島啤酒在產品定價上也是非常講究的。

    據當地市場意見回饋，當時佔據市場絕大多數份額的當地啤酒品牌，以及雖然數量不大但進入臺灣市場多年的外國啤酒，都在青啤異乎尋常的攻勢之下，開始了降價促銷活動。而罐裝和大瓶的青島啤酒在當地超市的賣價，分別為30臺幣和46臺幣，低於外國啤酒，而稍稍高於當地產品。青島啤酒的市場攻略是以提升利潤為前提的。

    在銷售方法上，臺灣三個大區，108家經銷商全部實行“無放賬銷售”，目的就是給經銷商留下青啤營銷理念的初步印象。

    這樣，青島啤酒從包裝形式到風味特點，從產品定價到營銷模式，都很好地滿足了臺灣消費者的需求，再加上多年來臺灣民衆對青島啤酒消費需求的積累，使得青島啤酒在寶島“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。

    除此以外，我們之所以能在最短的時間裡把產品?大範圍地推廣開來，與我們選擇了最佳合作伙伴—三洋維士比公司是密切相關的。

    三洋維士比算得上是青啤的老朋友了，雙方在合作之前已經有過長達五年的磋商。他們在全臺灣省可掌握的販售點達10萬家以上，具有豐富的市場營銷經驗。

    雖然同康師傅、統一等大品牌相比，三洋維士比的勢力不是很大，但康師傅、統一還在經營其他一些產品，不可能把百分之百的精力放到青島啤酒的經銷上，何況啤酒和飲料還互為替代性產品。三洋維士比公司則不同，它是一家做營養液的公司，正好和我們的產品功能形成互補，更容易實現了資源共享。青島啤酒進入臺灣後，我們選擇了三洋維士比公司作為青島啤酒的經銷商，青啤就由這家公司全權代理運作。

本文摘自《我與青島啤酒》

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　　如何讓青島啤酒，這個具有百年歷史的但在年輕人眼里已經陳舊的品牌，重新煥發新的生機和活力，成為現代人青睞的時尚品牌？
　　如何讓青島啤酒，這個典型的國營企業在市場經濟條件下彻底脫胎換骨，改造成為與國際接軌的、制度健全、系統經營、市場化運作的現代企業？
　　中國的企業平均壽命只有三到五年，中國的企業家如何打造永續經營的基業長青的世界級公司？本書作者追溯了自己在青島啤酒幾十年的職業生涯，回顧了自己從洗瓶工到總裁的心路歷程，記錄了邁向新的一百年的青啤的發展之路，梳理和總結了擔任青啤總裁多年的經驗和體會，毫無保留地與讀者一起分享在戰略、品牌、管理、國際化等各方面的成功經驗以及改革的艱辛歷程。