《一杯沧海》市場運營支撐資本整合(1)

    青啤前期並購運作的主導思想是“先工廠後市場”，即先低成本並購工廠，然後立足於工廠再開辟當地市場。這一運作的思想是以工廠為核心的。隨之而來的是許多被兼並企業長期無法開拓市場。這說明了有工廠未必就有市場，買工廠不等於買市場，這些教訓是十分惨痛的。後來我們把原則做了調整，即堅持“先市場後工廠”，著重建立穩固的市場網路，以市場帶動工廠。在西北，繼西安漢斯之後，由漢斯出面青啤繼續兼並渭南廠、漢中廠等，就是依靠市場優勢所做的“先市場後工廠”的兼並嘗試。

    漢斯的成功使青啤品牌價值得到提升，漢斯品牌也成為當地乃至全國最有價值的啤酒品牌之一，其市場價值不斷提高，為青啤下一步的資本整體裂變奠定了基础。資本的單體裂變使增加的資產獲取了“裂變力”，以此為基础，增加的資產就可以像“母體”一樣，控制更多的資產，轉化為更多的產能，形成更多的盈利。

    2000年初，在成功整合漢斯啤酒之後，我獲得了一個信息。渭南秦力啤酒有限公司由於經營困難，想尋求兼並。此時青啤總部的大名牌戰略大有進展，在全國收購兼並的企業已經接近30家。青啤能否兼並渭南啤酒公司？我立即將信息上報給李董事長和彭總經理。公司領導在研究了西北市場的戰略地位並分析了漢斯啤酒的產銷能力後，毅然決定兼並渭南公司。我得到總部的授權，以西安公司的名義收購渭南啤酒廠。

    我和公司上下非常高興，因為兼並一個企業，不僅可以減少一個競爭對手，還可以獲得一部分生產能力。當時的漢斯在旺季已經有些供不應求，增加生產能力意味著可以提高市場占有率，進一步擠壓對手的生存空間。總部當時決定由西安公司來對渭南啤酒公司實施兼並，原因很簡單。董事長認為，漢斯的成功原因之一是青島啤酒文化及管理模式與西安當地文化的有機融合，由漢斯去收購同為陝西企業的渭南啤酒公司，成功的概率會更大。這不僅是對西安公司業績的肯定，更是總部對我的高度信任。

    在總部的支援下，兼並渭南公司的過程非常順利，僅僅用了13天，這在青啤歷史上是前所未有的。2000年6月18日，我們兼並了渭南秦力啤酒有限責任公司，控股組建了青島啤酒渭南有限責任公司。

    同年12月8日，我們又以相同的身份收購了破產的漢中啤酒廠，控股組建了青島啤酒漢中有限責任公司。兼並渭南、收購漢中之後，漢斯啤酒的發展如虎添翼，年生產能力一躍升至37萬千升（西安公司25萬千升、渭南公司7萬千升、漢中公司5萬千升），在陝西省的市場份額逐步提高，市場影響力也相應提升，銷量超過寶雞啤酒和黃河啤酒，一舉成為了西北啤酒王。

    過度的市場競爭勢必會造成兩敗俱傷。把對手變成朋友，從競爭走向競合，是很多企業家不斷追求卻永遠無法到達的目標。因為把對手變成朋友，既需要有胸懷，更需要有智慧。漢斯啤酒和寶雞啤酒就走了一條從對手到朋友的道路。

    1996年的西安市場，曾是寶雞啤酒一枝獨秀的局面，黃河啤酒緊隨其後，而漢斯啤酒屬於角落里的“小角色”。寶雞啤酒在西安市場的占有率為90%，而漢斯啤酒不到3%。當我開始為漢斯啤酒進行市場運作之後，寶雞啤酒自然成了競爭對手。面對漢斯啤酒的攻勢，寶雞啤酒曾經揚言要讓漢斯啤酒“旱死”！而漢斯啤酒為了鼓舞士氣，也有人提出了一個響亮的口號：“殺‘雞’掃‘黃’”。於是寶雞和漢斯在西安市場展開了激烈的系列營銷戰。幾年的市場競爭下來，結果是漢斯在西安的市場占有率達到了90%，而寶雞的市場占有率下降到10%。寶雞啤酒廠陷入了經營困局。在這種情況下，我們不再把曾經激烈交手的寶雞啤酒當做敵人，而是主動伸出了橄榄枝。自2000年開始，我們與寶雞股份公司洽談合作。原寶雞股份公司是由11家股東組成的股份制企業，由於在連年的市場競爭中經營不善，造成巨額負債。此時我們如果直接收購寶雞啤酒，漢斯將要承擔它的巨額債務，對我們來說，是非常不經濟的。於是，我們提出了租賃寶雞啤酒全部經營性資產的解決方案，使漢斯啤酒和寶雞啤酒這一對市場上的冤家得以握手言和，成為合作伙伴。

    我們為寶雞專案專門組建了青啤寶雞公司。2003年1月20日，青啤寶雞公司以零租金租賃經營了寶雞啤酒的全部經營性資產。作為承租該項資產的對價，青啤寶雞“保留使用”原寶雞啤酒廠2496名在崗員工、410名內退職工和105名停薪留職及其他職工，承擔為員工發放工資、養老保險、失業保險、住房公積金和職工福利的義務，租賃合同期限為20年。這種租賃經營也成為青啤擴張的一種新模式。

本文摘自《我與青島啤酒》

---

　　如何讓青島啤酒，這個具有百年歷史的但在年輕人眼里已經陳舊的品牌，重新煥發新的生機和活力，成為現代人青睞的時尚品牌？
　　如何讓青島啤酒，這個典型的國營企業在市場經濟條件下彻底脫胎換骨，改造成為與國際接軌的、制度健全、系統經營、市場化運作的現代企業？
　　中國的企業平均壽命只有三到五年，中國的企業家如何打造永續經營的基業長青的世界級公司？本書作者追溯了自己在青島啤酒幾十年的職業生涯，回顧了自己從洗瓶工到總裁的心路歷程，記錄了邁向新的一百年的青啤的發展之路，梳理和總結了擔任青啤總裁多年的經驗和體會，毫無保留地與讀者一起分享在戰略、品牌、管理、國際化等各方面的成功經驗以及改革的艱辛歷程。