《一杯沧海》貼著市場跑(2)

    一股沖動讓我睜眼熬到天亮。天亮之後我馬上調來了劉曉波的電話號碼，開始給他打電話，沒想到一口陝西方言的他直截了當地拒絕了我的邀請，非常不客氣。陝西大漢的直率使我第一次知道了還有比山東大漢更直率的人，也使我在西安第一次遭遇到指揮不靈的尴尬。執著是我的天性，很快我們的第二次交鋒開始了，我把曉波約到了辦公室，關上房門，與他促膝長談。這一次，我一沒談市場，二沒談工作，我就和他聊性格、聊經歷，曉波的話語多了起來，漸漸地與我聊到了一起。原來在性格和愛好上，我倆有驚人的相似點，和我一樣，他也善於創新，不願因循守舊；他也很有個性，敢於直面問題提出問題；他也會牛勁上來時愛誰誰；更重要的是他也非常敬業，非常有責任心。有了這些相似做基础，我們的話題又逐漸聊到了漢斯的過去和漢斯的現在，又是一次驚人的一致—我倆都認識到漢斯的生存和發展必須一靠質量、二靠市場，而且原有的質量模式和市場模式都必須進行彻底的改造。我一看時機合適，便趕緊提出請曉波出山，擔任漢斯銷售總經理。不曾想，曉波又一次拒絕了我，但這一次比較委婉，畢竟我們剛剛還談得興趣相投。曉波說他可以幫我出主意，但不想披挂上陣了。後來我們成了志同道合的好朋友，他才透露當時為何不願出山，因為他被過去的機制傷害過，也因為他對青啤收購漢斯後的效果感到失望。

    我決定三顧茅廬。我實在是看好曉波，大有曉波不出山我就不罷休之意。第三次，我親自到了曉波家裡，佯裝找他解悶，我倆喝著小酒，侃著大山，甚是惬意。這回，不是我先說工作了，而是曉波沉不住氣開始打聽我的工作，後來他說對我有一種親兄弟的感覺，看到我如此辛苦他心疼。我趁機再次請他出山，曉波見我如此不依不饒，深深地被我的執著和敬業所感動，我也向他曉以利害將市場攻堅戰的具體戰略戰術向他和盤託出，他終於露出了笑臉：“沒想到啊，老金，你才來幾天就把形勢分析得如此透彻和到位，咱倆又想到一塊兒了。別看我沒上班，我一直在關註和惦記著漢斯的銷售情況。”曉波終於答應披挂上陣，從此，我和這位陝西大漢結下了不解之緣。

    曉波對於我的“三顧茅廬”甚為感動，他自籌資金拿出了150萬元作為風險抵押，以內部承包的方式接管了銷售公司，大有背水一戰之勢，我也配合他在銷售系統展開了大刀闊斧的改革，從營銷模式、品牌建設、經銷商管理到業績導向、激勵機制等方面做了全方位的調整，曉波開始在市場上發力了。

    說實話，我做市場的本領還是跟曉波學的，他是我在市場方面的啟蒙老師，因為我是先管工廠再管市場的，市場對我來說是全新的。好在我這個人不笨，有“仙師”指點，我很快就在市場上遊刃有餘了。我的性格還真適合做市場，我願意承擔戰鬥的刺激和風險，也願意享受勝利的快感。

    通過跑市場，我還了解到，西安人喜歡吃火鍋和燒烤，所以他們愛喝冰酒，每個餐廳都準備了冰箱去冰啤酒。於是我馬上發動工廠把酒花庫騰出來做成了啤酒冷庫，白天把酒冰進去，晚上將冰啤酒直接送到經銷商和消費者那里去。

    “我們要滲透到每一個市場的末梢，讓每一個消費者都看到我們的產品”，我告訴員工。我們組織了很多的三輪車，買了很多的軍用棉被，把冰鎮的酒放在車上，用軍用棉被蓋著運到各個分銷點去。從那以後，將近300輛的“軍用三輪車”成了西安城的一景。古城的夏日傍晚，總是有數輛載著冰鎮啤酒的冷藏車，在漢斯冷凍倉庫和市區的幾個夜市之間奔忙。西安人發現，喝漢斯的人又逐漸多了起來，漢斯啤酒又重新被擺到了顯眼的地方，漢斯的專營店也越來越多，新的漢斯啤酒成為人們街談巷議的話題。

    其實，當時我還不太懂市場營銷的理念，只是看到當地人愛喝冰啤，我們就先把啤酒冰鎮，再配上具有保溫功效的配送車，把冰好的酒送至終端。現在才看出這就是所謂的“終端攔截”理論，當時真是靠市場的直覺。

    舊漢斯的市場坍塌，最主要的原因是它渾濁的酒液。我想，要扶起倒下的漢斯，首先必須用高質量的產品說話。自1996年起，青啤西安公司全面貫彻ISO9002質量體系標準，力求通過建立健全質量管理體系來解決產品質量問題。我們全面剖析了生產工藝的各個環節，全面建立質量控制點，對於員工的質量過失採取嚴厲的處分制度—一撸到底，只有紅牌，沒有黃牌。企業內部設立的質量監測點多達135個，同時還定期送樣到全國唯一的國家級啤酒研究機構—青島啤酒檢測中心，進行成分測定和全面的理化指標檢測。

    完善的產品檢測系統的建立和嚴格的品質控制管理，使漢斯產品的合格率迅速達到了100%。由於口味新鮮、口感良好、產品質量過硬，漢斯啤酒以最快的速度重新樹立起良好的品牌形象。“從體系入手抓根本，抓系統，不能就產品質量抓產品質量”的觀念已經深入人心。後來，漢斯又將質量體系拓展為管理體系，工?所有的要素全部被涵蓋在管理體系內，橫到邊，縱到底，無一漏網。只有這樣，漢斯的質量江山才得以鞏固。

    令所有競爭對手感到意外的還有，漢斯啤酒复出市場的第一仗竟是從中檔啤酒開始的，而不是走促銷低價啤酒的路線。1997年初，針對當時西安市場產品檔次普遍偏低、中檔啤酒質量和包裝普遍較差的狀況，我決定將經過精心策劃和準備的“金漢斯”啤酒在消費旺季到來之前迅速推向市場。

    1997年1月28日，古城西安上空出現了20架巨大的動力傘，傘上赫然印著“金質漢斯”幾個大字，景象蔚為壯觀。蓄勢而發的金漢斯進攻戰在我的指揮下打響了。

    1997年3月，我們在西安市鐘樓飯店舉行新聞發佈會，向全市消費者做出包括產品質量、本市訂貨、售後服務、接受監督、專線咨詢在內的“五項承諾”，為消費者提供全程服務。《陝西日報》、《華商報》、《市場公報》、《三秦都市報》等各大報紙均對此進行了詳細的報道。

    從1997年3月1日起，青啤西安公司開始在《西安晚報》上開展為期一年的“金漢斯”杯新聞標題大賽。

    工夫不負有心人，“黃金品質，澳麥特制”的金漢斯以適中的價位和國家級質量認證的含金量一炮打響，像一把利刃將密不透風的西安啤酒市場猛地撕開一道口子，一舉攻占該市中檔啤酒40%以上的市場份額。

    1997年4月24日，《中國質量報》發佈全國28個協作城市質量監督互認公告，根據《協作城市產品質量互認辦法》規定，青啤西安公司生產的漢斯啤酒在廣州、珠海、沈陽等28個城市銷售時享受免檢資格。

    1997年，我精心打造的漢斯啤酒獲得了一系列殊榮：西安市政府授予漢斯啤酒“西安市名牌產品”稱號；漢斯啤酒被陝西省和西安市消費者協會評為“消費者最喜愛產品”和“特別推薦產品”；中國食品協會授予漢斯啤酒“全國食品行業名牌產品”稱號；金漢斯、銀漢斯雙雙獲得“全國啤酒行業名牌產品”稱號；11度銀漢斯和10度漢斯幹啤獲得了“國家產品質量認證”證書。

    那麼，漢斯為什麼會沉寂數年之久，曾經的陝西酒霸為什麼會一蹶不振？對於這個問題我的答案是，當年的漢斯輸在了產品和機制上。他們的用人機制和分配機制完全是計劃經濟型的，而競爭對手卻都是市場經濟型。實際上不是對手打敗漢斯，而是漢斯自己打敗自己的。這是許多中國國有企業共同的桎梏，多少曾經輝煌的百年老字號，在遭遇到市場經濟大潮時，由於沒有及時轉型而被市場淘汰。我回到總部統領青啤時，仍然時刻牢記這個教訓的啟示，一直致力於彻底鏟除計劃經濟的殘留，我所推動的幾次變革也都是為了把企業真正推向市場經濟。我知道，只有這樣，才能生存，才能發展。

本文摘自《我與青島啤酒》

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　　如何讓青島啤酒，這個具有百年歷史的但在年輕人眼里已經陳舊的品牌，重新煥發新的生機和活力，成為現代人青睞的時尚品牌？
　　如何讓青島啤酒，這個典型的國營企業在市場經濟條件下彻底脫胎換骨，改造成為與國際接軌的、制度健全、系統經營、市場化運作的現代企業？
　　中國的企業平均壽命只有三到五年，中國的企業家如何打造永續經營的基業長青的世界級公司？本書作者追溯了自己在青島啤酒幾十年的職業生涯，回顧了自己從洗瓶工到總裁的心路歷程，記錄了邁向新的一百年的青啤的發展之路，梳理和總結了擔任青啤總裁多年的經驗和體會，毫無保留地與讀者一起分享在戰略、品牌、管理、國際化等各方面的成功經驗以及改革的艱辛歷程。