《誰人不識寧高寧》第八章（4）

    歷史的發展的確如寧高寧所預期的那樣，華潤啤酒不僅最終坐上了整個行業第一的位置上，而且成功打造了“雪花啤酒”這個全國性品牌，從而讓媒體和業界為之驚歎和折服。華潤啤酒的企業形象和品牌形象都來了個180度的大變化，越來越被公衆和投資者所接受和認可。

    這無疑說明一個企業的形象和品牌形象是何等的重要。

    對此，寧高寧舉例說，其實很多人看到品牌的作用是從買帶著漂亮標簽的衣服開始的。早時從內地去香港的人都說那里東西貴，為什麼貴？大家有句口頭語:“不就是賣個牌子嗎？”消費者說這句話的時候對這些牌子有很多不屑和抗拒。可後來不知從誰開始變了，大家先把領帶、衬衣換成有符號的，然後又把西裝換了，這幾年連鞋和襪子也都帶符號，帶牌子了，大家也不再強烈地認為名牌就是騙人了。賣牌子的人沒有爭論，也沒有減價，他很自信地把大家說服了。

    但在多年前，華潤集團成立過一個品牌委員會，當時的想法很直接，覺得有品牌的東西好賣，可以賣好價，因此也應該搞品牌。可後來品牌的事並沒有多大進展。回頭再看，原因很多，但在核心上認為品牌是表面的東西，是可以貼上去就賣的標簽，才是品牌建立不起來的主因。

    對於“品牌”，寧高寧在華潤時有過這樣的專門論述：

    英文里有個詞叫“perception”，我覺得中文詞典里翻譯得不太好，除去“知覺”、“領會”、“了解”等意思之外，它有個很深的意思就是外人的感覺與你自身感覺的不同，或者你對一項事物的感覺與真實的事物不同，這是感知過程，認識論里的問題，也是公司的形象、產品的品牌在建立推廣過程中很核心的困難。有意識的、正確的表達，甚至引導公衆和消費者對產品的perception，在市場上變得越來越重要了。品牌的事、形象的事也越來越多地擺到我們面前，因為市場的要求、競爭的要求越來越高了。供應商掌握自己的生產過程相對容易，掌握市場難；掌握有形的形狀、顔色容易，掌握無形的人的喜好難。品牌可能就是這兩者之間最好的連接。有人說品牌是信任，是創造，是質量，是品位，是競爭力，是生活方式，是一群人的努力，我看這都對。其實品牌是綜合的東西，它是一種內部綜合的努力，這里邊包括企業管理中所有的內容，再加上一種適當的外部表達。這兩者必須平衡，否則企業就沒有持久的活力。過去我們努力做了很多有形的、物質的、內部的事情，我們對外表達得不夠，我們的公司形象、產品品牌對外表達得不完整、不精確、不鮮明，企業由此創造的價值也不大。

    華潤集團在內地多年來的發展，一直被人稱為“有錢”、“大手筆”，其實在寧高寧看來，這絕對是一種“誤讀”。因為華潤集團那幾年在內地的投資不到總資產的5%，而且還改造了很多企業，改變了很多人的生活，也取得了很好的效益。

    但公衆的評價與華潤集團的作為所形成的鮮明反差，無疑給寧高寧“上了一課”：有一個真實的、發展企業、推動進步、造福社會的企業形象對一個企業的未來成長是很有利的。

    寧高寧說：“華潤集團的經營從食品、飲料、啤酒，到地產、住宅，到零售企業，到物流，到紡織，到電廠，到水泥，到石化，範圍很廣。我們在建立規模、建立組織團隊的同時也要表達我們的價值、文化、對客戶和消費者的承諾，我們要代表一種生活方式、消費方式，這就是品牌。品牌是一種由內到外的東西，是一種自然的散發，是在深厚的認知基础上的創造，而不是沿街叫賣。我覺得我們自身的準備已到了這一步，外部的環境也需要我們有意識地建立形象和品牌系統。這對我們來講是一次再升華的過程，也是一次價值創造的過程。我們必須問一句：你今天做的工作對企業的形象建立、產品品牌的建立是有利的嗎？”

本文摘自《企業家寧高寧》

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　　在1999年主掌華潤集團以來，寧高寧最重要的使命就是怎樣帶領華潤這樣一家“買空賣空”的中間商實現軟著陸，轉向實業發展，為此，他一直在堅持做兩件事情：一是華潤內部的重組和變革，一是在中國內地市場的並購和擴張。也因為於此，他獲得了“中國摩根”的稱號，成為了中國企業家群體中的一位重量級領袖，也備受公衆們關註。