營銷案例一：品牌價值探秘(4)

    企業創立品牌後，不但要重視做好品牌經營工作，更要善於從戰略角度謀劃運籌好經營品牌的大戰役。

    奧康集團從批發經營到廠商聯營，從連鎖專賣到多品牌經營，奧康的營銷創新使得企業迅猛發展。雖然奧康擁有我國制鞋業的最大的營銷網路，產品銷售毫無問題，但他們並不滿足於品牌經營創利潤，在衆多制鞋企業還在連鎖專賣中苦苦掙紮時，奧康為進一步迎合消費需求，以全新的營銷思維將三大品牌整合，推出了名為“奧康名品空間”的品牌超市，這輪營銷模式改變了過去的“單牌單賣”的做法，把諸多品牌綜合在一起。目前該品牌超市在浙江、湖南、福建等省全面鋪開，整合後的超市擁有奧康、康龍、美麗佳人等品牌。不久後，奧康“名品空間”還將擁有包括競爭對手的十餘種不同類型、不同個性的鞋業品牌。奧康此舉使各類消費群體在輕鬆、舒適、新穎的購物環境中，不僅可以自由選擇各種鞋款，還可享受“奧康名品空間”獨具風格的鞋業文化，不失為看得到、買得到的最佳途徑。

    奧康集團總裁王振滔充滿信心地宣佈：連鎖專賣向品牌超市的戰略轉變，為奧康適應品牌要求，提升品牌水平，壯大品牌市場優勢，保證跨世紀的飛躍，找到了一條成功之路。

    隨著市場競爭的加劇，衆商家逐漸進入薄利時代，如何留住顧客成了困擾經營者的一大難題。“名品空間”店的誕生在一定程度上可以緩解這一危機。“名品空間”在視覺上給消費者一種沖擊，寬敞的店堂，給人的感覺不僅僅是購物，還有休閑、娛樂，使消費者充分享受到奧康的文化、理念。顧客需求與產品供給相結合，給顧客更多的選擇機會，做到了品牌優勢互補、資源共享。無論是在終端管理、經營成本還是顧客群體方面，“名品空間”都將占盡優勢。

    對中介評估品牌價值的技術分析

    2004年5月17日，北京名牌資產評估有限公司發佈評估結論：“奧康”品牌價值16.98億元。“奧康”成為中國皮鞋業首個經過專業機構評估的商標。據了解，1994年冬，奧康集團董事長王振滔與合作股東協議“分家”時，雙方將“奧康”商標作價45.1萬元。從45.1萬元到16.98億元，10年時間，“奧康”品牌平均每天增值50多萬元。

    奧康此舉主要是為了正確地估量“奧康”品牌的市場地位和影響力，為品牌運作、實施品牌戰略奠定基础。具體包括以下三方面因素：首先，溫州企業已從“質量立市”上升到“品牌立市”階段，評估品牌價值符合溫州企業新時期發展需要。其次，現代企業不僅要知名度，而且要美譽度，評估品牌價值，能為企業在提升這兩個方面的時候有一個比較明確的參照。再次，奧康集團通過與意大利鞋業品牌GEOX合作等，加快了國際化進程，評估品牌價值，可以讓企業在尋求縮短與國際品牌差距時有的放矢。

    評審機構在衡量一個品牌的價值時，主要依據包括相關的國家法規依據、企業的行為依據、取價依據和產權依據等。這意味著，在國家制定的相關法規框架內，企業在委託評審機構進行品牌價值評估時，要向其出具資產評估委託書、承諾函，以及企業最近三年的資產負債表、損益表、現金流量表和產品銷售額、利潤額等能夠衡量企業行為的依據。評審時還將考慮近期銀行五年期存款利息、五年期國庫券利率和市場同行報酬指標等取價依據。相關產權依據則包括參評品牌的實際使用情況等。

    這樣的評估一般分為六個階段：評審資料的準備、資料的匯集整理、評估價值的初步測算、評估結論的修改補充、評審機構與被評估企業交換意見、評估報告的定稿和出具。在實施這些過程中，評審機構不但要花費數月時間接觸企業和企業負責人，而且會通過市場調研等手段，對品牌作全面細致的了解，以確保過程的獨立、客觀、公正原則，保證最終出具的《資產評估報告》的真實性、科學性和可靠性。

    進行了幾輪商談之後，奧康正式委託北京名牌資產評估公司對“奧康”作品牌價值評估。評估“奧康”品牌價值的截止基準日為2003年12月31日。北京名牌資產評估公司1995年2月經國家國有資產管理局批準成立，是目前國內唯一從事品牌價值比較研究的專業機構，曾為紅塔山、長虹、海爾、五糧液等進行品牌價值評估。

本文摘自《一個企業背後的發展史》

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　　這是一家典型的浙江企業。
　　這更是一家以自由主義精神為主導的市場經濟下成長起來的民營企業。
　　從小小的鞋鋪起家，一直發展到成為知名的民營制鞋企業，奧康的發展過程是典型的溫州制造業的發展之路。就是在浙江的商業環境下，在充分的市場競爭的條件下，奧康才逐步地確立了自己的地位，並將路越走越寬。在民營企業的成長過程中，奧康的典型意義不僅僅體現在其已經成為民企中成功的代表，更體現在其在自由競爭模式下，所體現出的經濟學價值。