營銷案例一：品牌價值探秘(3)

    其次是充當渠道革新者。借助新興渠道，奧康保持了銷售額每年遞增66.7%的高速發展態勢。從而超越群雄，實現鞋業市場洗牌。按照麥克康門的觀點進行分析，在這一階段，一些主導品牌是渠道系統的組成者，身為主渠道成員，希望現有的渠道佈局永遠不變，固守大中商場，這就給奧康帶來了發展機會。奧康扮演了圈外革新者的角色，發展了連鎖系統，是主渠道的真正的挑戰者。

    第三是一石二鳥技術。奧康面向國內百家大型商場推出“A計劃”，其要點是商場核定年度銷售任務，企業在商場選擇位置，奧康根據發展需要在合作方式、品牌選擇和業務培訓等方面採用國際一流的操作流程，將旗下各品牌集聚起來在一個零售點出售，開設國內制鞋企業獨有的“品牌超市”。把大商場作為渠道開發的新目標，這一舉動帶有一石二鳥的意味。

    第四是市場全面覆蓋法。市場網路編織得盡量不留空白點，以便提高市場占有率，這也是奧康品牌覆蓋的基本原則。

    第五是多渠道策略。實質上，奧康侧重發展連鎖專賣網路的同時，也沒有放棄商場。奧康開設的店中店已經達到800家。此外還在謀求進入新的渠道。奧康採用多渠道策略的意圖在於構築立體市場網路，應對細分市場的激烈競爭，全面阻擊競爭品牌，為其多品牌戰略服務。奧康現在國內推出了奧康、康龍、美麗佳人3個品牌，各品牌採用獨立的渠道。市場網路巨大，渠道質量就成為建設重點，奧康開始強化渠道分佈的合理性：

    奧康，定位於A、B級城市。奧康鎖定的是工薪階層，消費者量大面廣，因此該品牌進攻方向以大中城市為主，零售點多設在地市級城市的繁華商業街，零售終端以連鎖專賣店與店中店為主。

    康龍，定位於C級市場。康龍為大衆旅遊休閑鞋。康龍的消費人群註重價格實惠與款式新穎。因此在渠道上採取專賣為主、代理為輔的做法，進攻方向為農村和鄉鎮，零售點設在一些鄉鎮的主要街道或城市的普通商業街。

    美麗佳人，定位於A級市場，滿足白領女性的時尚要求。美麗佳人的進攻方向是大的中心城市和沿海開放城市，零售點設在白領階層經常光顧的註重品牌的繁華商業街或各大名牌商場。

    對奧康高端產品的價值分析

    進入21世紀以來，皮鞋市場競爭日趨激烈，市場細分日益明顯。企業在營銷上的優勢正逐步弱化。面對新形勢，必須及時調整營銷策略。這個時候，品牌延伸似乎已成為一種時尚。不少大型企業在一個行業做得差不多了，開始借助原有品牌的優勢，向另一個新的行業延伸。在溫州，有的原本做皮鞋的企業，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延伸的熱風一度蔓延的時候，奧康卻又令人意外地選擇了另外一條路——多品牌經營。

    2001年8月9日，奧康集團在溫州召開集團的第二品牌——康龍品牌上市新聞發佈會，又一次在4000多家制鞋同行和新聞媒體中引起強烈反響。同日，康龍休閑鞋的第一家專賣店正式亮相，康龍休閑鞋的形象代言人——香港影視明星黃日華也正式亮相溫州。新推出的康龍休閑鞋與奧康皮鞋在市場定位上有明顯的區別，該產品主要定位在大衆旅遊休閑系列產品上，主要以穿著輕便舒適、價格適中、款式新穎和優質服務來競爭於市場。康龍皮鞋除了獲得國家免檢產品、中國真皮標志產品和國家質量監督檢驗中心優等品等三項榮譽外，還通過了ISO9000質量體系認證，同時還有奧康集團的實力作後盾。這些優勢使得它一推出便備受青睞。因此，公司的招商廣告還沒有發佈，就有不少加盟商紛紛找上門來要求代理康龍品牌。康龍品牌的推出一炮打響。

    2002年2月27日，溫州國際大酒店。奧康集團蓄勢已久的第三品牌——“美麗佳人”高級時尚女鞋品牌在“歐風•華履•麗人”專場發佈會缤紛亮相。美麗佳人以高收入女士為目標消費群，品牌人格化為年輕、美麗、獨立、自信的白領女性，產品定價高至千元，年產量限於80萬雙左右，在全國A類市場開辟的專賣店不超過200家。在內部管理和外部市場營銷方面，都與“奧康”、“康龍”不同。

    女鞋品牌是業界羞於啟齒的話題，擺脫不了國外品牌叫闆、廣州品牌圈地的尴尬境地。奧康集團推出的“美麗佳人”系列女鞋由意大利著名設計師馬尼奧先生領銜設計，原材料大多從國外進口，具有不可模仿的獨特魅力。同時，“美麗佳人”的推出還結束了溫州沒有高檔女鞋的歷史。根據王振滔的解釋，“奧康”是企業的“金牛”品牌，它與企業名稱相同，是公司的中流砥柱，提供了集團公司主要的現金流；“康龍”是“奧康”的品牌防火牆，充當品牌阻擊者的角色，使溫州乃至全國衆多瞄準奧康的小型鞋業公司以低價沖擊“奧康”時受到強力反擊；“美麗佳人”是高端品牌，以打造女鞋頂尖品牌為使命。三個品牌定位各異，實行精耕細作、立?作戰，進一步提高了企業產品的市場占有率，降低了運營風險，以達到營銷制勝的目的。

本文摘自《一個企業背後的發展史》

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　　這是一家典型的浙江企業。
　　這更是一家以自由主義精神為主導的市場經濟下成長起來的民營企業。
　　從小小的鞋鋪起家，一直發展到成為知名的民營制鞋企業，奧康的發展過程是典型的溫州制造業的發展之路。就是在浙江的商業環境下，在充分的市場競爭的條件下，奧康才逐步地確立了自己的地位，並將路越走越寬。在民營企業的成長過程中，奧康的典型意義不僅僅體現在其已經成為民企中成功的代表，更體現在其在自由競爭模式下，所體現出的經濟學價值。