◆案例點評：先發產業的後發國際化(1)

　　文/柯銀斌（北京大學管理案例研究中心研究一部部長）

　　本案例講的是中藥行業中的同仁堂公司的國際化戰略，涉及到三個關鍵詞：中藥行業、同仁堂公司和國際化戰略，我們就以此為主題展開評論和思考。

　　中藥行業：中國的先發產業

　　從全球範圍來看，某個行業往往在某個國家首先形成，這樣的行業就是該國在全球市場上的先發行業。近代技術革命和產業革命都發端於西方國家，先是歐洲，後是美國，都在中國本土之外，歐美國家是這些產業的先行者。歐美國家的企業以產品出口、技術轉移、資本輸出等方式，逐步在其他國家擴展，形成全球化的產業體系。作為先行者的歐美企業，往往在全球化產業體系中居於主導、核心的地位，歐美之外的企業大多是後來者，在向先行者學習和自主創新的過程中，或者超越先行者（日本豐田、佳能、索尼等），或者與先行者並肩（韓國三星等），或者仍然落後於先行者（中國許多企業）。這是全球產業發展的一般規律。

　　但是，中國的中藥行業卻不是這樣。從行業本身來看，中國是中藥的發祥地，中藥行業是中國的先發產業，在中國熟練使用中藥治病防病的時候，絕大多數西方人不知道中草藥為何物。依照以上一般規律，中國的中藥企業通過國際化經營，一定會成為全球中藥市場上的領先者和強大者。但實際情況並不是這樣，這是為什麼？

　　我們所講的中國是中藥行業的先發者，並不是現代市場經濟意義上的。在全球市場經濟中，日本作為中藥行業的後來者（相對於中國），其漢方藥卻成為全球市場的先行者（相對於所有國家），而中國由於在改革開放之前，實行的是封閉的計劃經濟，與外國市場少有聯繫，盡管中藥在國內是一個產業，但並沒有向海外延伸，僅局限在國內市場。改革開放之後，當中國企業開始國際化時，發現國際市場上早有日本的中藥，作為中藥發祥地的中國，反而成為全球市場上的後來者。

　　這就造成了一種特殊的現象：從產品角度，中國中藥企業是先行者；從全球市場角度，中國中藥企業卻是後來者。而中國其他的絕大多數企業，無論從產品角度，還是從市場角度，都是後來者。對這個特性的認識，是中國包括同仁堂在內的中藥企業，制定其國際化戰略的基础。

　　同仁堂：中國中藥市場的超級冠軍企業

　　本案例對2002年以前的同仁堂基本情況作了大致的說明。至今，同仁堂仍然是中國中藥市場中最大的企業，我稱其為超級冠軍企業，有三種含義：一是指同仁堂的市場地位居第一，二是指同仁堂是中藥第一品牌，三是這種地位歷時長久。

　　當然，這種冠軍企業地位僅局限在中國內地市場。依照主流的跨國公司理論，在國內市場擁有優勢地位的企業，應該把業務拓展到海外市場，通過跨國經營實現企業的成長。同仁堂正是基於國內的優勢，開展其國際化經營的。

　　2003年在香港成立的同仁堂國際，是同仁堂國際化的“轉折點”。在此之前，同仁堂集團、同仁堂股份公司、同仁堂科技公司等都在海外擁有投資，資源分散，各自為戰。同仁堂國際成立後，作為同仁堂海外發展的“旗艦”，負責集團整個海外市場的發展、規劃、佈局、管理、具體的業務運作、投資、人員派遣等。

　　到2007年，同仁堂在海外開設的分公司和藥店已達20多家。

　　國際化戰略：傳承、學習與創新並舉

　　從本案例來看，同仁堂國際化戰略的主體思路是：第一，借助海外華人推廣中醫藥文化，使國際社會理解中醫理論，逐步打開世界市場的大門，走中醫中藥同步發展的道路。第二，在中醫理論的指導下，利用西藥的科研技術，加強傳統中藥的二次改進，創建自己的中藥國際標準，並與西藥國際標準雙向接軌，最終使北京同仁堂成為國際知名的大型健康產業集團，真正形成跨國公司。

　　其戰略原則是傳承、學習與創新並舉。傳承是指中華民族文化的傳承，尤其是中醫藥文化在海外的傳播和承續。中醫藥的“根”是一種文化，與西醫藥存在巨大的差別。只有在文化傳承的過程中，才能使中醫藥產品走向海外市場。同仁堂選擇海外華人為首要目標市場，在戰略設計上是正確的。在海外市場中，海外華人必將成為中醫藥的“首批採用者”，利用當地華人的口碑，中醫藥才能不斷擴大目標顧客群體。

　　學習對象主要有兩種：一是學習西藥的制造技術，對中藥制造方式進行現代化；二是借鑒日本漢方藥拓展全球市場的經驗。在此，值得提及的是新加坡永安堂的歷史。胡文虎、胡文豹兄弟不僅是中藥現代化制造的先驅，也是利用傳統文化資源和海外華人資源，把中藥推向全球的先驅和典範。在美國專家撰寫的《品牌藥業》一書中，唯一提及的中藥品牌，就是永安堂的“虎牌”。大家都知道“萬金油”吧，這個產品就是永安堂開發並推廣到全球的。

本文摘自《北大案例經典》

---

　　 本書精選北京大學企業管理案例研究中心的本土經典企業案例，內容涉及財務金融、企業文化、人力資源、市場營銷、運營管理、戰略管理、組織與治理，基本涵蓋了管理學的各個方面。案例涉及十多種行業中的各種規模的企業。
　　如果你是商學院MBA或者EMBA學員，那麼，本書將是你最合適的課外讀物，它不僅可以讓你了解中國各行各業的企業成長與問題，而且還可以了解一些企業的歷史經驗，“以史為鑒”是學習管理的有效方法。
　　如果你是中國企業管理者中對理論研究有興趣的人士，那麼，本書將是你必不可少的閱讀讀物，它不僅可以讓你了解中國企業的成長實踐，而且還可以了解到支援這些實踐背後的邏輯或理論。
　　如果你是中國企業研究理論問題的學者，那麼，本書將是你進行理論研究的重要素材，它從中國企業的實踐出發，不僅讓你可以從中找到許多素材和線索，而且通過案例點評，你還可以獲得許多新的觀點和看法。